3. Концепции управления маркетингом

Существуют пять концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства. Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция – одна из старейших. Актуальна когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить.

2. Концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами.

4. Концепция маркетинга. Предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. В таблице 1 схематично показаны обе концепции.

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Ее суть в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.

Таблица 1.

Сравнение концепции интенсификации продажи и концепции маркетинга

Концепция	Отправной пункт	Объект внимания	Способы достижения цели	Конечная цель
Концепция интенсификации коммерческих усилий	Производство	Существующий товар	Меры в сфере сбыта и стимулирования	Прибыль за счет увеличения объемов продаж
Концепция маркетинга	Рынок	Нужды потребителя	Комплекс-ные маркетинго-вые усилия	Прибыль за счет удовлетворения клиентов