- •Пояснительная записка
- •Содержание
- •Тема 1 понятие маркетинга. Основные принципы и функции маркетинга
- •Основные этапы и предпосылки возникновения и развития маркетинга
- •2. Понятие маркетинга
- •3. Концепции управления маркетингом
- •4. Принципы маркетинга
- •5.Функции маркетинга
- •Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)
- •Классификация маркетинга
- •8. Сравнение организации, ориентированной на сбыт и организации, ориентированной на маркетинг.
- •9. Этапы процесса маркетинга на предприятии.
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания
- •1. Указать, какие из приведенных высказываний относятся к коммерческому, а какие – к некоммерческому маркетингу?
- •2. Заполнить график этапов развития маркетинга. При заполнении пользоваться приведенными ниже составляющими графика:
- •3. Завершить схемы двух концепций: концепции маркетинга и концепции интенсификации коммерческих усилий, распределив в определенном порядке следующие пункты:
- •4. Заполнить блок-схему, имея следующие этапы максимизации маркетинга:
- •Тема 2 система маркетинговых исследований
- •Значение и основные направления маркетинговых исследований.
- •Маркетинговая информационная система (мис)
- •Этапы маркетинговых исследований
- •Методы сбора первичной информации
- •5. Отчет по маркетинговым исследованиям
- •6. Анкета: понятие, правила составления.
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания
- •Распределить в логическую цепь следующие этапы маркетингового исследования:
- •2. Какие из нижеперечисленных понятий являются внешними источниками и какие внутренними источниками вторичной информации при маркетинговых исследованиях:
- •Задание 3
- •Тема 3. Комплексное исследование рынка
- •Цели и задачи комплексного исследования рынка
- •Структура комплексного исследования рынка
- •2.1. Изучение и анализ условий рынка
- •2.2 Изучение внешней среды
- •2.3. Изучение собственных возможностей предприятием
- •3. Сегментация. Рыночное окно и рыночная ниша
- •4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов
- •5. Разработка стратегии охвата рынка
- •6. Позиционирование товара в каждом сегменте
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания Задание 1
- •Задание 2
- •Задание 3
- •Задание 4. Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей
- •Задание 5
- •Задание 6
- •Задание 7
- •Задание 8
- •Задание 9
- •Задание 10
- •Тема 4. Исследование потребителей в системе маркетинга
- •1. Факторы, влияющие на поведение потребителей
- •1. Культурные факторы
- •2. Социальные факторы
- •3. Личные факторы
- •4. Психологические факторы
- •2. Факторы, оказывающие влияние на покупателей товаров производственного назначения
- •1. Факторы окружающей среды
- •2. Организационные факторы
- •3. Межличностные факторы
- •4. Индивидуальные факторы
- •3. Теории мотивации
- •4. Модель покупательского поведения
- •5. Особенности покупки товаров-новинок
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания
- •1. Определить последовательность следующих пунктов простой модели покупательского поведения:
- •2. Заполнить схему развернутой модели покупательского поведения следующими элементами:
- •3. Какие высказывания относятся к организациям-потребителям, а какие – к конечным потребителям?
- •4. Распределить в логическую цепь следующие этапы процесса принятия решения о покупке:
- •Тема 5 товарная политика фирмы
- •1. Общая характеристика товара.
- •Классификация товаров.
- •3. Жизненный цикл товара: понятие, характеристика этапов жцт
- •Стадия внедрения
- •Стадия роста
- •Стадия зрелости
- •Возможные мероприятия на стадии спада
- •4. Планирование ассортимента. Решения о товарном ассортименте
- •Матрица товарного ассортимента предприятия (матрица бкг – Бостонская Консультационная Группа)
- •5. Инновационная политика предприятия
- •4. Разработка концепции и ее тестирование.
- •6. Использование товарных марок
- •4. Решение относительно марочной стратегии.
- •7. Решения относительно упаковки и маркировки товаров
- •8. Конкурентоспособность товара
- •3. Выбор свойств и номенклатуры показателей конкурентоспособнос-
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания
- •1. Заполните таблицу соответствующими названиями стратегий.
- •2. Заполнить матрицу товарного ассортимента предприятия, подставив вместо цифр нижеперечисленные элементы матрицы:
- •Задание 3
- •Задание 4
- •Тема 6 ценовая политика предприятия
- •1. Факторы, влияющие на формирование цены
- •6. Этап «жизненного цикла товара».
- •2. Этапы ценообразования
- •1. Определение целей ценообразования.
- •6. Установление окончательной цены.
- •3. Типы ценовых стратегий
- •4. Связь цены и качества
- •5. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
- •6. Стимулирующая роль цены
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Тема 7 сбытовая политика организации
- •1. Сущность сбытовой политики организации. Понятие каналов распределения
- •2. Классификация методов сбыта. Критерии выбора сбытового канала
- •3. Виды посредников и их функции. Критерии выбора посредников
- •1. По формам собственности:
- •2. По уровню обслуживания:
- •3. По товарному ассортименту:
- •4. По уровню цен:
- •4. Решение о структуре каналов распределения
- •5. Виды систем сбыта
- •6. Организация процесса товародвижения
- •Создание службы сбыта на предприятии
- •1. По функциям
- •2. По типу покупателей
- •3. По типу отрасли (строится аналогично 2)
- •4. По ассортименту (строится аналогично 2)
- •По типу географического региона
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания
- •1. Написать формулу для расчета расходов на товародвижение. Подставить в полученную формулу исходные данные и рассчитать величину суммарных издержек на товародвижение.
- •2. Составить схемы прямого и косвенного каналов сбыта.
- •3. Завершить схемы каналов распределения разных уровней, разместив в нужном порядке следующие субъекты торговли:
- •Задание 4
- •Задание 5
- •Задание 6
- •Тема 8 коммуникационная политика предприятия (фосстис)
- •1. Формирование комплекса фосстис
- •3. Тип товара или рынка.
- •5. Степень готовности покупателей к совершению покупки.
- •6. Традиции фирмы в сфере продвижения.
- •2. Методы расчета бюджета на фосстис
- •3. Реклама: основные цели, задачи, виды. Разработка рекламной кампании.
- •2. Определение бюджета на рекламу.
- •4. Выбор средств распространения рекламы:
- •4.1. Выбор основных средств распространения рекламы.
- •4.2. Выбор конкретных рекламоносителей.
- •4.3. Разработка графика использования рекламоносителей.
- •5. Оценка эффективности рекламной кампании.
- •4. Разработка программы стимулирования сбыта.
- •5. Личная продажа: значение, этапы.
- •6. Пропаганда и pr.
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания
- •1. Завершить схему процесса эффективной продажи, распределив в нужном порядке следующие этапы:
- •2. Какими их приведенных ниже качеств должен обладать хороший продавец; плохой продавец?
- •3. Какая диаграмма представляет специализированный журнал, какая – общепопулярный, и где лучше размещать рекламу?
- •4. Какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, какие – к отрицательным?
- •5. Заполнить две схемы стратегий стимулирующего воздействия на потребителя. Взаимодействие в каждой схеме показать стрелками. При заполнении пользоваться приведенными ниже составляющими этих схем.
- •6. Заполнить схему, показывающую относительную значимость средств стимулирования на потребительских рынках и рынках товаров промышленного назначения, следующими элементами:
- •Задание 7
- •Задание 8
- •Задание 9
- •Задание 10
- •Задание 11
- •Тема 9 маркетинговое планирование и контроль
- •1. Сущность и процесс маркетингового планирования
- •2. Этапы стратегического планирования
- •3. Анализ портфеля направлений деятельности.
- •3. Классификация, характеристика маркетинговых стратегий
- •3. Конкурентные стратегии.
- •1. Стратегии лидера:
- •4. Виды маркетинговых программ, их структура и содержание
- •5. Маркетинговый контроль
- •6. Организация службы маркетинга на предприятии
- •1. Функциональная служба маркетинга
- •2. Товарная организация службы маркетинга
- •3. Рыночная организация службы маркетинга
- •4. Матричная структура службы маркетинга
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания
- •1. Заполнить матрицу предложенными маркетинговыми стратегиями:
- •2. Сведите перечисленный ниже этапы стратегического планирования в логический ряд:
- •3. Заполните матрицу возможностей по товарам/рынкам:
- •Задание 4
- •Задание 5
- •Задание 6
- •Тема 10 маркетинг услуг
- •1. Характерные признаки услуг
- •2. Классификация услуг
- •3. Факторы, формирующие качество услуг
- •4. Особенности маркетинга услуг
- •Вопросы к семинарскому занятию
6. Этап «жизненного цикла товара».
2. Этапы ценообразования
Всю последовательность установления цены можно разбить на несколько этапов:
Определение целей ценообразования.
Определение спроса.
Анализ издержек.
Анализ цен конкурентов.
Выбор метода ценообразования.
Установление окончательной цены.
1. Определение целей ценообразования.
1.1. Выживание компании становится главной целью деятельности в тех случаях, когда фирма сталкивается с проблемами перепроизводства, острой конкуренцией или изменениями потребительских вкусов. Для того, чтобы «удержаться на плаву», компания может установить низкие цены в надежде, что это повлечет за собой увеличение спроса на данный товар. В этом случае для фирмы более важным является выживание, а не прибыль. Такая компания будет продолжать свою деятельность, пока цены на товары покрывают ее переменные и некоторые постоянные издержки. Однако выживание является лишь кратковременной задачей и в будущем необходимо научиться производить прибавочную стоимость, чтобы не свернуть свою деятельность.
1.2. Максимизация текущей прибыли - фирма определяет величину спроса и издержек производства для всевозможных цен и выбирает ту цену, при которой достигаются максимальные текущая прибыль, поступление наличности или оборот капитала. Компания довольствуется текущими финансовыми показателями, не думая о долговременных достижениях и о будущем.
1.3. Максимизация доли рынка. Предполагается, что компания с наибольшей долей рынка будет иметь минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль. И для достижения этой цели фирма устанавливает как можно более низкие цены.
1.4. Лидерство по показателям качества продукции – подразумевается определение высокой цены, покрывающей не только издержки производства продукции высокого качества, но и крупные затраты на исследования и опытные разработки.
2. Определение спроса. Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.
На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяют потребность в товаре, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и др.
Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Спрос менее эластичен, если:
- товару нет замены или отсутствуют конкуренты;
- покупатели не сразу замечают повышение цен;
- покупатели медленно меняют свои привычки;
- покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества, естественным ростом инфляции и т.д.
Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую фирма может установить.
3. Анализ издержек. Существуют следующие виды издержек:
Постоянные издержки – это издержки, которые не связаны с изменением объемов производства и сбыта (арендная плата, плата за отопление, проценты по кредитам).
Переменные издержки – находятся в прямой зависимости от объемов производства и сбыта. Для каждой единицы продукции издержки остаются постоянными, однако их совокупный объем изменяется в зависимости от объемов производства. Поэтому они называются переменными.
Валовые издержки – это сумма переменных и постоянных издержек при определенном объеме производства.
Валовые издержки определяют нижний уровень цены. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говорят о хорошо продуманной политике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.
4. Анализ цен конкурентов. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. Источниками информации о ценах конкурентов могут быть:
- сравнительные покупки для сопоставления цен и товаров между собой;
- прейскуранты цен;
- опросы покупателей, чтобы выяснить как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены.
Слишком низкая цена
Получение прибыли невозможно |
Возможная цена |
Слишком высокая цена
Формирование спроса невозможно |
||
Себестоимость продукции |
Цены конкурентов и цены товаров-заменителей |
Уникальные достоинства товаров |
Рис. 35. Три направления установления уровня цены
Существуют несколько основных методик расчета цены.
1. Метод «себестоимость плюс надбавка» («средние издержки плюс прибыль», «затратный»). Предполагает прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки.
постоянные издержки
Стоимость единицы товара = переменные + ————————————
издержки объем сбыта
стоимость единицы товара
Цена с надбавкой = ———————————————
1 – желаемый доход от сбыта
При использовании данного метода производители всегда имеют необходимую информацию для расчета базового уровня цены. Кроме того, если таким методом будут рассчитывать цену все, то ценовая конкуренция может быть сведена к нулю.
Однако производители не располагают информацией о рынке, что не дает возможности установления оптимального размера цены.
Этот метод используется при следующих условиях:
- при установлении цены на принципиально новые товары;
- при установлении цены на опытные образцы;
- при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство производителей пользуются этим методом;
- если спрос значительно больше предложения.
2. Метод, основанный на спросе (на основе ощущаемой ценности, параметрический).
Все большее число компаний базирует свои цены на воспринимаемой ценности товара. Ключом к ценообразованию на основе ценности товара является восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Ценообразование на основе ценности означает, что продавец не может спроектировать товар и разработать маркетинговую программу, прежде чем установлена цена. Цена, как и другие переменные маркетингового комплекса, определяется до того, как утверждается маркетинговая программа.
Ценообразование, принимающее за основу издержки, отталкивается от товара. Компания разрабатывает товар, суммирует издержки производства этого товара и устанавливает цену так, чтобы покрыть издержки и получить целевую прибыль.
Ценообразование на основе ценности товара для покупателя делает этот процесс обратным. Компания устанавливает свою плановую цену на основании покупательского восприятия ценности товара. Представление покупателей о товаре и плановая цена определяют его дизайн и допустимую сумму издержек производства этого товара.
Ценообразование на основе себестоимости
Продукт Издержки Цена Ценность Потребители
Ценообразование на основе ценности
Потребители Ценность Цена Издержки Продукт
Рис. 36. Подходы к ценообразованию: на основе себестоимости и на основе ценности товара
3. Метод, основанный на конкуренции. Компания основывает свою цену главным образом на ценах конкурентов, уделяя меньше внимания собственным издержкам или спросу. Компания может назначить столько же, больше или меньше, чем ее основные конкуренты.
Данный метод ценообразования весьма популярен. Когда эластичность спроса трудно измерима, этот метод является, по мнению многих владельцев компаний, воплощением коллективной мудрости: формируется цена, которая принесет справедливый доход. Кроме того, удержание постоянной цены будет препятствовать разрушительным ценовым войнам.
4. Метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Этот метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, который необходим для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.
При этом методе используется график безубыточности, который отражает общие издержки и общую прибыль, предполагаемые при различных объемах сбыта (рис. 37).
Кривые валовых издержек и валового дохода пересекаются в точке, которая называется порог безубыточности.
Себестоимость Валовой доход
Целевая прибыль
Валовые издержки
Постоянные издержки
Объем продаж (в штуках)
Рис. 37. График безубыточности для определения целевой цены
Постоянные издержки
Безубыточный объем = ———————————————
(в штуках) Цена – Переменные издержки
Недостатком данного метода является то, что продавец не располагает данными о рынке, который может не принять товар по заданной цене.