6. Установление окончательной цены.

Это заключительный этап ценообразования. При установлении окончательной цены следует учитывать:

- психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т.е. цена выступает показателем качества;

- симпатии покупателей к неокругленным ценам. У покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка ценой;

- назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике;

- необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

3. Типы ценовых стратегий

Стратегии установления цен на новые товары

1. Стратегия «снятия сливок» - установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

уровень цен

время

Рис.38. Стратегия «снятия сливок»

Данная стратегия эффективна, если:

- существует большой спрос;

- спрос неэластичен;

- предприятие надежно ограждает себя от конкурентов высоким качеством товаров;

- высокая цена поддерживает образ высокого качества.

2. Стратегия прочного внедрения на рынок - установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка.

уровень цен

время

Рис. 39. Стратегия прочного внедрения на рынок

Данная стратегия эффективна, если:

- существует большой спрос;

- спрос эластичен;

- низкие цены не привлекают конкурентов;

- низкая цена не заставляет думать, что товар некачественный.

Стратегии установления цен на существующие товары

1. Стратегия скользящей падающей цены – является логическим продолжением стратегии «снятия сливок». Необходимо осуществлять деятельность по повышению качества.

2. Стратегия преимущественной цены – логическое продолжение стратегии прочного внедрения на рынок.

3. Стратегия дифференцированных цен – предполагает использование различных скидок и надбавок к среднему уровню цены для различных рынков, сегментов с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка, его характеристик, времени покупки, вариантов товаров.

3.1. Стратегия льготных цен – предполагает установление низких цен (со скидками) для тех покупателей, в которых заинтересована фирма или в целях освобождения складов от залежалых товаров.

3.2. Стратегия дискриминационных цен – предполагает установление разных цен, независимо от различий в издержках. Установление дискриминационных цен осуществляется в нескольких формах:

а) с учетом различных групп покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разную цену (проездные билеты для студентов);

б) с учетом вариантов товара. На различные варианты товара устанавливается разная цена, при этом между разницей в ценах и в издержках нет прямой зависимости (поездки разными рейсами);

в) с учетом местонахождения – товар или услуга продаются по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению их в этих местах одинаковы (места в салоне самолета);

г) с учетом времени – цены изменяются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток (телефонные переговоры в ночное время дешевле).

Ценовую дискриминацию можно применять в следующих случаях:

- рынок должен поддаваться сегментированию;

- члены сегмента не должны иметь возможности передавать товар в те сегменты, где он продается по более высоким ценам;

- конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по более высокой цене;

- дискриминационные цены не должны вызывать обиды потребителей.

3.3. Стратегия установления цен по географическому принципу. Предполагает различные варианты включения транспортных расходов в цену предприятия.

4. Стратегия конкурентных цен. Связана с агрессивной ценовой политикой. В данном случае продавец может выбрать один из следующих вариантов действий:

- снизить цену, чтобы увеличить долю рынка. Этот вариант эффективен, если спрос эластичен, есть возможность снижения издержек, если потеря доли рынка крайне опасна;

- не менять цену, несмотря на то, что конкуренты произвели снижение. Этот вариант эффективен, если спрос неэластичен, и у фирмы есть надежда на сохранение благожелательного настроя потребителей. Подобные действия осуществляют небольшие по размеру фирмы, которым трудно выделить средства на расширение производства.

5. Стратегия престижных (высоких) цен. Применяется фирмами, имеющими благоприятный имидж, реализующими высококачественные товары популярных марок. В данном случае цена для покупателя отходит на второй план.

6. Стратегия психологически привлекательных цен.