3. Тип товара или рынка.

Товары широкого потребления Промышленные товары

Реклама Личная продажа

Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта

Личная продажа Реклама

Пропаганда Пропаганда

Относительная значимость Относительная значимость

Рис. 52. Относительная значимость средств продвижения на потребительских рынках и рынках товаров производственного назначения

4. Этапы жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок. Наиболее эффективными средствами являются реклама и пропаганда, а стимулирование сбыта – при сбыте первых партий. Личная продажа необходима для того, чтобы убедить розничных торговцев заняться продажей продукции.

На этапе роста реклама и пропаганда продолжают служить мощными двигателями, в то время как затраты на стимулирование сбыта можно снизить.

На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение, сравнимое с ролью рекламы.

На стадии спада к рекламе прибегают только для напоминания, роль пропаганды сходит на нет, а продавцы уделяют товару незначительное внимание. Однако стимулирование сбыта и тут может сохранить свое значение, стимулируя торговлю и оказывая воздействие на покупателей.

5. Степень готовности покупателей к совершению покупки.

Эффективность воздействия различных средств стимулирования зависит от степени готовности покупателей.

повторная

покупка покупка

предпочтение

благораспо

ложение

знание

осведомленность

незнание

Реклама, пропаганда, увещева- Напоминающая реклама, пропа-

стимулирование сбыта тельная ганда, личная продажа

реклама

Рис. 53. Использование средств продвижения при разных степенях готовности покупателей к покупке

6. Традиции фирмы в сфере продвижения.

2. Методы расчета бюджета на фосстис

1. Метод расчета от наличных средств – выделение компанией такой суммы на продвижение товара, которую она, по ее мнению, может себе позволить.

Данный метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Из всех статей расходов фирмы затраты на ФОССТИС имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда ФОССТИС является решающим фактором в достижении фирмой успеха. Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение, затрудняя долгосрочное планирование рыночной деятельности.

2. Метод расчета в процентах к объему продаж – расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки, либо как процент от цены товара.

Метод прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами на стимулирование, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара. Этот метод поддерживает конкурентную стабильность, так как фирмы-конкуренты тратят на продвижение примерно одинаковый процент от суммы своих продаж.

Среди недостатков метода можно отметить следующие:

- сбыт рассматривается как предпосылка продвижения, а не результат;

- бюджет определяется исходя из доступных средств, а не перспектив развития бизнеса;

- метод не допускает незапланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления торговли;

- долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта изменяются из года в год;

- выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или величины аналогичных затрат фирм-конкурентов.

3. Метод конкурентного паритета – выделение на бюджет продвижения суммы, соответствующий затратам конкурентов.

В поддержку данного метода можно привести следующие доводы:

- уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли;

- считается, что одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере продвижения.

К недостаткам метода можно отнести:

- нет оснований считать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат компании лучше самой компании;

- компании очень отличаются друг от друга, и у каждой – свои особые статьи расходов на продвижение своей продукции.

4. Метод расчета исходя из целей и задач – расчет бюджета продвижения исходя из формулирования конкретных целей, из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей, и из оценки затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.

В пользу данного метода говорят следующие факты:

- этот метод заставляет сформулировать соображения относительно взаимосвязи между денежными затратами и результатом продвижения;

- метод требует от руководства четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.

Недостатком метода являются сложности в практическом применении.