4. Связь цены и качества
Связь цены и качества – это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены – низкое качество. При установлении цен это особенно важно учесть в следующих ситуациях:
- покупатели предполагают, что качество отдельных марок существенно различается;
- покупатели имеют недостаточно опыта в определении качества товаров;
- фирменные названия неизвестны или они требуют определенного уровня цен для поддержания своего образа.
Существуют девять вариантов стратегии применительно к показателям «цена – качество» (рис. 40).
Цена
высокая средняя низкая
Стратегия премиальных наценок
|
Стратегия глубокого проникновения на рынок |
Стратегия повышенной ценностной значимости |
Стратегия завышенной цены |
Стратегия среднего уровня |
Стратегия доброкачествен- ности |
Стратегия ограбления |
Стратегия показного блеска |
Стратегия низкой ценностной значимости |
к высо-
а кое
ч
е
с сред-
т нее
в
о
низ-
кое
Рис. 40. Связь цены и качества
5. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
Если товар является частью товарной номенклатуры, необходимо применять стратегии, отличные от тех, которые используются при установлении цены на отдельно взятый товар. В подобных случаях компании требуется определить ряд цен, используя которые она могла бы добиться максимизации прибыли, получаемой от продажи всей товарной номенклатуры в целом.
1. Установление цен в рамках товарного ассортимента – установление ценового интервала между различными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их различных свойств, а также цен конкурентов.
При установлении цен в рамках товарного ассортимента руководство компании должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары, образующие ассортиментную группу. В данном случае строятся так называемые «ценовые линии» (рис.41).
Чтобы потребитель мог четко отделить один уровень качества от другого необходимо помнить:
- ценовой переход не должен быть плавным;
- цены на товары разного качества не должны быть близкими, т.к. при большом разрыве в ценах на аналогичные товары потребитель приобретает более совершенный товар, при небольшом – более дешевый.
цена
1000
3 900 точка цены
600
2 500 точка цены
250
1 точка цены
200
100 200 400 количество
Рис. 41. Построение «ценовых линий»
2. Установление цен на обязательные принадлежности – установление цен на товары, которые должны использоваться вместе с основным изделием, например, лезвия для бритвенного станка, фотопленка для фотокамеры.
Производители основных товаров зачастую назначают на них низкие цены, а на принадлежности устанавливают высокие наценки.
3.Установление цен на побочные продукты производства.
Побочные продукты производства – это продукты, произведенные за счет отходов основного производства, например, остатков или бракованных изделий.
Суть стратегии установления цены на побочные продукты производства заключается в том, что производитель стремится найти рынок сбыта для этих побочных продуктов и готов согласиться на любую цену на них, которая бы покрывала расходы на их хранение и доставку. Такая практика позволяет продавцу снизить цену на основной товар, сделав его более конкурентоспособным.
4. Установление цен на наборы товаров. Суть данной стратегии в том, что продавцы объединяют товары в набор и предлагают его по более низкой цене (производители компьютеров устанавливают на свои персональные компьютеры пакеты программ, которые могут заинтересовать пользователей).
Такое «уплотнение» цен может стимулировать сбыт товаров, которые в противном случае потребители просто не купили бы, но для того, чтобы побудить их купить набор, его цена должна быть достаточно низкой.