
- •Пояснительная записка
- •Содержание
- •Тема 1 понятие маркетинга. Основные принципы и функции маркетинга
- •Основные этапы и предпосылки возникновения и развития маркетинга
- •2. Понятие маркетинга
- •3. Концепции управления маркетингом
- •4. Принципы маркетинга
- •5.Функции маркетинга
- •Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)
- •Классификация маркетинга
- •8. Сравнение организации, ориентированной на сбыт и организации, ориентированной на маркетинг.
- •9. Этапы процесса маркетинга на предприятии.
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания
- •1. Указать, какие из приведенных высказываний относятся к коммерческому, а какие – к некоммерческому маркетингу?
- •2. Заполнить график этапов развития маркетинга. При заполнении пользоваться приведенными ниже составляющими графика:
- •3. Завершить схемы двух концепций: концепции маркетинга и концепции интенсификации коммерческих усилий, распределив в определенном порядке следующие пункты:
- •4. Заполнить блок-схему, имея следующие этапы максимизации маркетинга:
- •Тема 2 система маркетинговых исследований
- •Значение и основные направления маркетинговых исследований.
- •Маркетинговая информационная система (мис)
- •Этапы маркетинговых исследований
- •Методы сбора первичной информации
- •5. Отчет по маркетинговым исследованиям
- •6. Анкета: понятие, правила составления.
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания
- •Распределить в логическую цепь следующие этапы маркетингового исследования:
- •2. Какие из нижеперечисленных понятий являются внешними источниками и какие внутренними источниками вторичной информации при маркетинговых исследованиях:
- •Задание 3
- •Тема 3. Комплексное исследование рынка
- •Цели и задачи комплексного исследования рынка
- •Структура комплексного исследования рынка
- •2.1. Изучение и анализ условий рынка
- •2.2 Изучение внешней среды
- •2.3. Изучение собственных возможностей предприятием
- •3. Сегментация. Рыночное окно и рыночная ниша
- •4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов
- •5. Разработка стратегии охвата рынка
- •6. Позиционирование товара в каждом сегменте
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания Задание 1
- •Задание 2
- •Задание 3
- •Задание 4. Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей
- •Задание 5
- •Задание 6
- •Задание 7
- •Задание 8
- •Задание 9
- •Задание 10
- •Тема 4. Исследование потребителей в системе маркетинга
- •1. Факторы, влияющие на поведение потребителей
- •1. Культурные факторы
- •2. Социальные факторы
- •3. Личные факторы
- •4. Психологические факторы
- •2. Факторы, оказывающие влияние на покупателей товаров производственного назначения
- •1. Факторы окружающей среды
- •2. Организационные факторы
- •3. Межличностные факторы
- •4. Индивидуальные факторы
- •3. Теории мотивации
- •4. Модель покупательского поведения
- •5. Особенности покупки товаров-новинок
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания
- •1. Определить последовательность следующих пунктов простой модели покупательского поведения:
- •2. Заполнить схему развернутой модели покупательского поведения следующими элементами:
- •3. Какие высказывания относятся к организациям-потребителям, а какие – к конечным потребителям?
- •4. Распределить в логическую цепь следующие этапы процесса принятия решения о покупке:
- •Тема 5 товарная политика фирмы
- •1. Общая характеристика товара.
- •Классификация товаров.
- •3. Жизненный цикл товара: понятие, характеристика этапов жцт
- •Стадия внедрения
- •Стадия роста
- •Стадия зрелости
- •Возможные мероприятия на стадии спада
- •4. Планирование ассортимента. Решения о товарном ассортименте
- •Матрица товарного ассортимента предприятия (матрица бкг – Бостонская Консультационная Группа)
- •5. Инновационная политика предприятия
- •4. Разработка концепции и ее тестирование.
- •6. Использование товарных марок
- •4. Решение относительно марочной стратегии.
- •7. Решения относительно упаковки и маркировки товаров
- •8. Конкурентоспособность товара
- •3. Выбор свойств и номенклатуры показателей конкурентоспособнос-
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания
- •1. Заполните таблицу соответствующими названиями стратегий.
- •2. Заполнить матрицу товарного ассортимента предприятия, подставив вместо цифр нижеперечисленные элементы матрицы:
- •Задание 3
- •Задание 4
- •Тема 6 ценовая политика предприятия
- •1. Факторы, влияющие на формирование цены
- •6. Этап «жизненного цикла товара».
- •2. Этапы ценообразования
- •1. Определение целей ценообразования.
- •6. Установление окончательной цены.
- •3. Типы ценовых стратегий
- •4. Связь цены и качества
- •5. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
- •6. Стимулирующая роль цены
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Тема 7 сбытовая политика организации
- •1. Сущность сбытовой политики организации. Понятие каналов распределения
- •2. Классификация методов сбыта. Критерии выбора сбытового канала
- •3. Виды посредников и их функции. Критерии выбора посредников
- •1. По формам собственности:
- •2. По уровню обслуживания:
- •3. По товарному ассортименту:
- •4. По уровню цен:
- •4. Решение о структуре каналов распределения
- •5. Виды систем сбыта
- •6. Организация процесса товародвижения
- •Создание службы сбыта на предприятии
- •1. По функциям
- •2. По типу покупателей
- •3. По типу отрасли (строится аналогично 2)
- •4. По ассортименту (строится аналогично 2)
- •По типу географического региона
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания
- •1. Написать формулу для расчета расходов на товародвижение. Подставить в полученную формулу исходные данные и рассчитать величину суммарных издержек на товародвижение.
- •2. Составить схемы прямого и косвенного каналов сбыта.
- •3. Завершить схемы каналов распределения разных уровней, разместив в нужном порядке следующие субъекты торговли:
- •Задание 4
- •Задание 5
- •Задание 6
- •Тема 8 коммуникационная политика предприятия (фосстис)
- •1. Формирование комплекса фосстис
- •3. Тип товара или рынка.
- •5. Степень готовности покупателей к совершению покупки.
- •6. Традиции фирмы в сфере продвижения.
- •2. Методы расчета бюджета на фосстис
- •3. Реклама: основные цели, задачи, виды. Разработка рекламной кампании.
- •2. Определение бюджета на рекламу.
- •4. Выбор средств распространения рекламы:
- •4.1. Выбор основных средств распространения рекламы.
- •4.2. Выбор конкретных рекламоносителей.
- •4.3. Разработка графика использования рекламоносителей.
- •5. Оценка эффективности рекламной кампании.
- •4. Разработка программы стимулирования сбыта.
- •5. Личная продажа: значение, этапы.
- •6. Пропаганда и pr.
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания
- •1. Завершить схему процесса эффективной продажи, распределив в нужном порядке следующие этапы:
- •2. Какими их приведенных ниже качеств должен обладать хороший продавец; плохой продавец?
- •3. Какая диаграмма представляет специализированный журнал, какая – общепопулярный, и где лучше размещать рекламу?
- •4. Какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, какие – к отрицательным?
- •5. Заполнить две схемы стратегий стимулирующего воздействия на потребителя. Взаимодействие в каждой схеме показать стрелками. При заполнении пользоваться приведенными ниже составляющими этих схем.
- •6. Заполнить схему, показывающую относительную значимость средств стимулирования на потребительских рынках и рынках товаров промышленного назначения, следующими элементами:
- •Задание 7
- •Задание 8
- •Задание 9
- •Задание 10
- •Задание 11
- •Тема 9 маркетинговое планирование и контроль
- •1. Сущность и процесс маркетингового планирования
- •2. Этапы стратегического планирования
- •3. Анализ портфеля направлений деятельности.
- •3. Классификация, характеристика маркетинговых стратегий
- •3. Конкурентные стратегии.
- •1. Стратегии лидера:
- •4. Виды маркетинговых программ, их структура и содержание
- •5. Маркетинговый контроль
- •6. Организация службы маркетинга на предприятии
- •1. Функциональная служба маркетинга
- •2. Товарная организация службы маркетинга
- •3. Рыночная организация службы маркетинга
- •4. Матричная структура службы маркетинга
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания
- •1. Заполнить матрицу предложенными маркетинговыми стратегиями:
- •2. Сведите перечисленный ниже этапы стратегического планирования в логический ряд:
- •3. Заполните матрицу возможностей по товарам/рынкам:
- •Задание 4
- •Задание 5
- •Задание 6
- •Тема 10 маркетинг услуг
- •1. Характерные признаки услуг
- •2. Классификация услуг
- •3. Факторы, формирующие качество услуг
- •4. Особенности маркетинга услуг
- •Вопросы к семинарскому занятию
5. Инновационная политика предприятия
В условиях постоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного окружения компании для поддержания скорости ее роста и сохранения доходов было бы недостаточно полагаться только на уже существующие товары. Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранить свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение.
Следует различать следующие понятия:
Новое изделие - серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения (то есть товар является новым для данного предприятия).
Новый товар – товар, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. Границы рынка также служат критерием новизны (то есть товар является новым для данного рынка).
Новый предмет потребления – товар, удовлетворяющий новую потребность, либо старую потребность, но более эффективным способом. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи (то есть товар по своим свойствам лучше существующих аналогов).
Степени новизны товара
1. Незначительная модификация, не улучшающая потребительских свойств (изменение конфигурации печенья).
2. Совершенствование отдельных потребительских свойств (кастрюля с пластмассовыми ручками).
3. Существенное изменение потребительских свойств (бритва с плавающими лезвиями, телевизоры с разной диагональю).
Данные три степени новизны являются модификациями, т.е. само изделие принципиально не меняется.
4. Новые комбинации функций, появление дополнительных функций с внесением важных технических усовершенствований (электрочайник, цветной телевизор, видеомагнитофон). Переходный момент, когда уравновешиваются новизна изделия и традиционные черты продукции данного назначения.
5. Коренное преобразование функций и технического принципа действия (холодильник, электробритва). Это новые изделия в полном смысле, хотя функции, которые они выполняют, существовали и до их появления.
6. Появление качественно новой функции, т.е. аналогов еще не существовало (компьютер). Изделия, появление которых привело к формированию качественно новых, не существовавших ранее потребностей и способов их удовлетворения. Появляются такие товары редко.
Причины неудач новых товаров
1. Идея хорошая, но не оказалось подходящего рынка.
2. Плохо разработанная конструкция.
3. Товар не обладает преимуществами перед конкурентами.
4. Завышенная цена.
5.Неправильное позиционирование.
6. Дорогой процесс разработки.
Факторы успеха нового товара
1. Сочетание уникальности и качества, превосходящее качество конкурентов.
2. Тщательно продуманная концепция товара, в которой подробно описаны целевой рынок, требования к будущему товару и его новые свойства.
3. Максимальное соответствие потребностям рынка.
4. Тесное сотрудничество всех структур компании на технологическом и маркетинговом этапах разработки товара.
5. Качественное воплощение задуманного на всех этапах
6. Правильное позиционирование.
Этапы процесса разработки новых товаров
1. Выбор направлений поиска. Служит четырем главным целям:
Определяет общее русло, в котором следует вести разработки.
Помогает направить в это русло поисковые усилия всех структур компании.
Концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах.
Необходимость выработать направления, приемлемые для всех членов руководства, заставляет последних заранее продумывать эти направления.
2. Генерация идей – это систематически организуемый поиск идей новых товаров.
Главные источники идей
1. Внутренние источники (проекты, выдвинутые научно-исследовательским отделом компании; частные предложения инженеров, дизайнеров; идеи, возникающие в ходе сеансов «мозгового штурма»; продавцы, повседневно контактирующие с покупателями).
2. Покупатели. Источниками информации могут быть:
- социологические опросы, позволяющие выяснить потребности и пожелания клиентов;
-анализ вопросов и жалоб;
- встречи инженеров и продавцов с покупателями – дают возможность услышать предложения непосредственно от клиентов;
- наблюдения за клиентами в процессе «купли-продажи».
3. Конкуренты.
4. Дистрибьюторы, поставщики и прочие источники (отраслевые журналы, выставки, семинары).
3. Отбор идей. Его цель – уменьшить число идей, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем будет сосредоточено внимание.