Тема 3. Комплексное исследование рынка

Вопросы для рассмотрения:

1. Цели и задачи комплексного исследования рынка.

2. Структура комплексного исследования рынка:

   1. изучение и анализ условий рынка;

   2. изучение внешней среды;

   3. изучение собственных возможностей предприятием.

3. Сегментация. Рыночное окно и рыночная ниша.

1. Цели и задачи комплексного исследования рынка

Основная цель комплексного исследования рынка (КИР) – определить возможности фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления своих товаров или услуг к спросу и требованиям рынка.

Основные задачи КИР

1. Определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением.

2. Определение конкурентоспособности товаров и ориентация на те из них, которым обеспечен сбыт при получении намечаемой прибыли.

Основное требование к КИР – осуществление комплексного подхода, который предполагает изучение всех элементов и факторов, оказывающих влияние на развитие рынка во взаимосвязи и взаимозависимости.

Под товарным рынком понимается сфера или территория реализации конкретного товара.

Структура товарного рынка

Рынок товаров

1. Рынок продуктов:

1.1.рынок товаров производст-

венного назначения:

а) оптовый;

б) мелкооптовый;

в) рынок сырья и сельскохозяй-

ственной продукции;

1.2. биржевой товарный рынок;

1.3 рынок товаров потребитель-

ского назначения

2. Рынок услуг:

2.1. рынок потребительских услуг;

2.2. рынок производственных услуг.

оптовый продовольственных товаров

мелкооптовый непродовольственных товаров

розничный

Рис 9. Структура товарного рынка

Основой классификации рынка является материально-вещественная форма товаров, а также тип покупателей: покупатели на розничном потребительском рынке – потребители, покупающие товар для личного потребления и для домашнего хозяйства; рынок товаров производственного назначения – предприятия-потребители, приобретающие товар для дальнейшей переработки и использования.

2. Структура комплексного исследования рынка

Структура и основные направления комплексного исследования рынка представлены на рисунке 10.

Цель комплексного исследования рынка заключается в сопоставлении привлекательности рынка и возможностей предприятия по его освоению.

2.1. Изучение и анализ условий рынка

Конъюнктура – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Емкость рынка – это показатель, с помощью которого дают количественную оценку спроса и предложения. Емкость рассматривается как индикатор привлекательности рынка.

Емкость с точки зрения предложения означает объем товаров, который предложен на конкретном рынке в течение определенного промежутка времени. Определяется с помощью статистических данных.

Епр = Пр + Тз + Ввоз – Вывоз, где

Пр – производство товаров;

Тз – товарные запасы.

Емкость со стороны спроса означает сумму реализации товара на исследуемом рынке, т.е. то, сколько рынок может поглотить за определенный период времени.

п

Ес = ∑ Qi, где

i=1

Q – объем реализации товаров определенной фирмой;

п – количество фирм на рынке.

Зная объем реализации продукции конкретной фирмы и емкость рынка, можно определить долю данной фирмы на рынке:

Qi

Д = — *100

Е

Имея информацию о емкости рынка и долях различных фирм на данном рынке, можно определить тип конкуренции (таблица 7).

Таблица 7

Типы конкуренции

Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
Число фирм
Большое	Большое	Небольшое	Одна фирма
Контроль над ценами
Отсутствует	Влияние ограничено возможностью замены	Существует ценовой лидер, на которого ориентируются другие фирмы	Полный контроль
Товарная дифференциация
Не существует	Существует по определенным сегментам	Существует в зависимости от вида товара	Не существует
Легкость входа на рынок
Легкий вход и выход	Легкий вход и выход	Достаточно сложно войти на рынок	Практически невозможно войти на рынок

Изучение цен включает в себя:

- исследование ценообразующих факторов (политика правительства, спрос, издержки);

- анализ видов цен, использующихся на рынке;

- изучение коэффициентов ценовой эластичности.

Изучение и анализ требований потребителей к товару:

- определение состава потребителей, их характеристика;

- определение признаков сегментации потребителей, выделение профилей полученных сегментов;

- определение общих требований потребителей к товару;

- специфические требования отдельные сегментов в отношении

ассортимента;

• качества, свойств;

• внешнего вида;

• способа упаковки;

• использования товарного знака и т.д.

- анализ факторов, определяющих поведение потребителей на рынке данного товара.

Данный раздел плана маркетинга представляет собой самостоятельное маркетинговое исследование, которое предполагает анализ вторичной статистической информации (определение единицы выборки, объема выборки, процедуры выборки), анкетирование, опросы потребителей.

Для обработки информации необходимо использование различных статистических методов.

При исследовании рынка большое значение имеет изучение перспектив развития рынка, составление прогнозов.

Виды прогнозирования на рынке

1. Конъюнктурный прогноз – от 6 месяцев до года.

2. Краткосрочный прогноз – на 1-2 года.

3. Среднесрочный прогноз – на 3-5 лет.

4. Долгосрочный прогноз – до 10 лет.

5. Перспективный прогноз – на 10-15 лет.

Методы прогнозирования

1. Анкетирование – выявление мнения населения или экспертов с целью получения оценок прогнозного характера.

2. Экстраполирование – продолжение с будущее текущих процессов. Используется в том случае, если имеется много информации о прошлой деятельности фирмы и выявлены устойчивые тенденции.

3. Аналитическое моделирование – используется, если информации о прошлой деятельности фирмы практически нет. Отправной точкой является определение целей, а затем устанавливается обратная связь с мероприятиями, необходимыми для достижения этих целей.