35. Репутационный менеджмент: базовые понятия и технологии.
В широком смысле – репутационный менеджмент это долгосрочная стратегия, направленная на формирование и укрепление репутации фирмы и её топ-менеджеров непроизводственными средствами и методами. Это многостраничный стратегический план, предусматривающий все возможные развития событий для фирмы на среднесрочный (3 года), или – долгосрочный (5-10 лет) периоды, включающий в себя PR (внешний и внутренний), GR, рекламу, мероприятия пресс-службы и специальные мероприятия, направленные на продвижение бренда фирмы.
Ключевым понятием является репутация. Необходимо отличать понятия имидж и репутация.
А. Чумиков и М. Бочаров в своей книге "Связи с общественностью. Теория и практика" расставляют все точки над i. "На наш взгляд, имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация – воспринятая аудиторией (действительная) позиция, "сухой остаток" имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации".
Андрей Серов в "Записках PR-консультанта": "Имидж – это одеколон, которым человек пользуется, а репутация – запах этого одеколона, который остается, когда человек выходит из комнаты".
С ним соглашаются Ф. Кошмаров и Кузнецов Г.С.: "Репутация – это прежде всего то, что представляют о ее носителе окружающие" [12] … Соотнося ее с имиджем, они предлагают обратиться за помощью к образу матрешки: "Репутация вмещает в себя имидж – как крупная матрешка, вмещает в себя более мелкую".
Американский профессор Грэм Даулинг различает в своих работах уже три понятия: "корпоративная индивидуальность", "корпоративный имидж" и "корпоративная репутация". "Корпоративная индивидуальность" – это набор определяющих знаков и корпоративных символов, то есть то, что помогает людям найти и опознать компанию. "Корпоративный имидж" представляет собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, которые планируется создать у целевых аудиторий. Конструкция "репутации" уже базируется на присущих ей ценностях.
А.Е. Богоявленский: обозначению имиджа лучше всего соответствует первая часть пословицы "по одежке встречают – по уму провожают". Вторая часть пословицы соответствует понятию "репутация". Имидж основывается на эмоциональном воздействии, это односторонняя внешняя коммуникация. Репутация – это рассудочное восприятие, приобретенное оценочное знание путем многосторонней (опосредованной и прямой) коммуникации. Итак, если следовать А. Богоявленскому, "репутация" является более сложным понятием, чем "имидж".
Репутационный менеджмент позволяет сократить время завоевания доверия клиента, позволяет экономить на рекламе и PR-акциях, помогает преуспевать в конкуренции, является мощным фактором фирменного патриотизма персонала, стимулирует привлекательность бизнеса для инвестиций.
В современном бизнесе формула достижений стала выглядеть так: "Стоимость компании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации".
Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и "эксплуатируется". Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации
В основе репутации лежит информация. Когда в "репутацию" превращаются неконтролируемые потоки подобной информации, влияние такой репутации на стоимость может быть непредсказуемым.
Репутация имеет несколько измерений: объективное и субъективное.
Объективные(использ-ся при составлении рейтингов):
Эмоциональная привлекательность компании;
Качество продукции или услуг;
Отношение с партнерами;
Репутация руководства;
склонность к использованию новых технологий;
инвестиционная привлекательность;
Социальная ответственность (в узком понимании – благотворительность);
Достижения компании;
Финансовые показатели.
Репутация компании является нематериальным активом, но в связи с изменениями в бизнесе, стоимость нематериальных активов может в несколько раз превышать стоимость материальных. Так, по данным Interbrand, в стоимости концерна Coca-Cola нематериальные активы составляют 96% и лишь 4% – это заводы, фабрики и капиталы, соотношение в IBM соответственно – 76% и 24%, в British Petrolium – 58% против 42%. В производственной сфере или B2B, где несколько иные ориентиры, соотношение тем не менее составляет примерно 20% (репутация) к 80% (материальные активы).
Также, репутационный менеджмент является продолжением (или дополнением) бренд – менеджмента. Ведь в показатели бренда уже заложена репутация.
Имидж – это то, что мы говорим о себе, репутация – то, что думают и говорят о нас. То есть репутация ближе к реальности и теснее связана с объектом. Но опыт показывает: PR-специалисты могут создать «новую реальность».
Репутационные аудитории (Гундарин):
Нормативные группы (правительство, акционеры, регулирующие инстанции и пр.) – диктуют и регулируют деятельность организации.
Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибъютеры и пр.) – аудитория, прямая работа с которой занимает наиб время у всякой корпорации.
Диффузные группы (журналисты, общества по защите прав потребителей, прочие группы активной общественности) – их осн роль – трансляция репутационной оценки др группам.
Группы конечных потребителей.
Репутац аудит (Олейник, Лапшов)вкл в себя:
независимую оценку узнаваемости в значимых репутац аудиториях
анализ конкурентной ситуации
анализ сложившегося имиджа
анализ «узких мест»
прогноз репутационных тенденций организации
Технология - комплекс организационных мер, операций и приемов
В управлении репутацией используются следующие технологические средства:
- создание информационной основы репутации;
- создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей;
- формирование корпоративной этики и культуры, разработка миссии организации;
- продвижение первых лиц организации;
- построение внешних и внутренних каналов коммуникации;
- вхождение в информационное пространство, продвижение в СМИ;
- повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов;
- продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах;
- антикризисный менеджмент.
Репутационную стратегию любой компании можно образно разделить на две части:
1) стратегия формирования, закрепления и поддержки нужной репутации;
2) защита репутации или антикризисные действия
В зависимости от стратегических приоритетов компании на данном этапе развития ее репутационная стратегия может меняться.
Стратегии управления репутацией компании
- руководство компании ("Руководитель — наша гордость").
- команда (сотрудники) компании ("Команда — наша гордость");
- продукция или услуги компании ("Продукция — наша гордость");
- достижения компании ("Достижения — наша гордость");
- финансовые показатели компании ("Финансы — наша гордость»).
По Даулингу: переход от имиджа к репутации
