Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинговая среда предприятия?

2. Какие структурные элементы входят в состав маркетинговой среды? Каково их влияние на положение предприятия на рынке?

3. С помощью каких методов можно исследовать внутреннюю среду (микросреду) предприятия?

4. Какую информацию необходимо привести для характеристики основной (производственной, торговой) деятельности пред-приятия?

5. С помощью каких показателей анализируется финансовое состояние объекта исследования?

6. Каково влияние кадрового потенциала на положение предприятия на рынке?

7. Какие виды управленческой документации могут быть использованы для характеристики маркетинговой деятельности предприятия?

8. Каковы функциональные направления деятельности предприятия?

9. Какие внутренние документы могут быть использованы для характеристики финансово-хозяйственной деятельности пред-приятия?

10. Дайте характеристику любого продукта (услуги) по приведённой во второй главе методике.

Г Л А В А 3

Исследование внешней маркетинговой среды предприятия

Изучив третью главу, студент должен: уметь отбирать и анализировать обширную статистическую информацию применительно к деятельности и отрасли объекта исследования проводить качественный и количественный РЕSТ-анализ и делать выводы по его результатам использовать алгоритм анализа мезосреды с помощью модели пяти конкурентных сил проводить сегментацию и позиционирование продукции (услуг) предприятия на рынке, рассчитывать ёмкость рынка продукта использовать полученную информацию при разработке стратегии маркетинга

Основные понятия: маркетинговая среда макросреда мезосреда микросреда РЕSТ-анализ модель пяти конкурентных сил М. Портера многоугольник конкурентоспособности потребительский рынок рынок организаций ёмкость рынка сегментация рынка макросегментация микросегментация позиционирование недифференцированный маркетинг дифференцированный маркетинг концентрированный маркетинг

Глава 3. Исследование внешней маркетинговой среды предприятия

3.1. Анализ внешней среды косвенного воздействия (макросреды предприятия)

Вторая глава курсовой работы посвящена анализу маркетинговой среды, в которой функционирует предприятие. Только на основе подробного анализа внутренней и внешней бизнес-среды могут быть приняты грамотные управленческие решения в сфере маркетинга. По выражению Ф. Котлера, маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда складывается из микро-, мезо- и макросреды. Микросреда – это силы, действующие внутри фирмы. Они группируются по функциональным направлениям деятельности предприятия (были рассмотрены во второй главе). Мезосреда (внешняя среда прямого воздействия) – это силы, имеющие непосредственное отношение к фирме и её возможностям по обслуживанию клиентов (пос-тавщики, клиенты, посредники, конкуренты и так называемые контактные аудитории).

Макросреда (внешняя среда косвенного воздействия) – это неконтролируемые силы более широкого социального плана, которые влияют на микро- и мезосреду, такие, как демографическая, экономическая, экологическая, научно-техническая, политико-правовая, культурная среда.

Для оценки степени влияния маркетинговой макросреды можно воспользоваться методикой PEST- или STEP-анализа. Различие между этими двумя видами анализа внешней среды заключается в следующем. При PEST-анализе приоритет отдаётся политическим и экономическим факторам, поэтому данный метод используется в развивающихся странах с нестабильной политической обстановкой. STEP-анализ ориентирован на изучение в большей степени социально-демографических и технологических факторов бизнес-среды и поэтому применяется в развитых странах со стабильно высоким уровнем жизни.

В курсовой работе PEST-анализ проводится по данным официальной статистики, сведениям средств массовой информации, прежде всего периодической печати, с широким использованием современных информационных технологий (справочно-правовые системы «Консультант-плюс», «Гарант» и другие, официальные сайты Федеральной службы государственной статистики и её территориальных управлений, Министерства экономического развития, Министерства промышленности и торговли, Министерства финансов, Центрального банка, Федеральной налоговой службы, Федеральной таможенной службы, администраций субъектов Российской Федерации и муниципальных образований). При этом все сведения, изложенные в PEST-анализе, должны сопровождаться ссылками на источники инфор-мации.

При освещении политико-правовой ситуации в стране и в тех регионах (в том числе за рубежом), в которых функционирует предприятие, необходимо уделить внимание политической ситуации, преемственности политического курса, возможным изменениям в структуре и функциях органов власти, состоянию нормативной правовой базы, касающейся соответствующей предпринимательской деятельности, а также проанализировать требования государственных органов по осуществлению той или иной деятельности и общественное мнение о работе фирмы. Требуется также перечислить нормативные правовые акты, на основании которых предприятие (организация) осуществляет свою деятельность.

Изучение социально-демографической среды подразумевает анализ численности, половозрастной структуры населения, изменения размера семьи, определение показателей рождаемости и смертности, изучение миграционных потоков, культуры, уровня образования имеющихся и потенциальных клиентов, изменения потребительских предпочтений. Анализ социально-демографической среды имеет ключевое значение для маркетолога, так как направлен на выявление потребительских предпочтений.

Состояние экономической среды определяет покупательскую способность и величину платёжеспособного спроса, следовательно, ёмкость рынка и объём продаж предприятия, поэтому нужно привести данные о состоянии макроэкономических индикаторов по России и соответствующим географическим регионам сбыта за последние три года.

Исследование технико-технологической среды включает анализ инвестиционной политики государства и конкурентов, состояния производственной базы в отрасли, уровня применяемых технологий, автоматизации и механизации, НИОКР, наличия патентной защиты товаров.

Помимо перечисленных факторов анализ внешней среды дополняется изучением экологических факторов (РЕSТЕ-, SТЕРЕ-анализ), которые в последние годы приобретают особое значение: ужесточаются требования государства по охране окружающей среды, потребители всё чаще готовы заплатить более высокую цену за здоровые, экологически чистые продукты, причём как продовольственные, так и непродовольственные.

Важно помнить, что цель PEST- и STEP-анализа состоит не в простой констатации фактов, а в выявлении тенденций развития экономики страны, региона, а также возможностей и угроз для пред-приятия. Качественный (дескриптивный) PEST-анализ может быть дополнен или совмещён с количественным PEST-анализом, цель которого – показать, какие факторы создают благоприятные возмож-ности на рынке, а какие – угрозы для бизнеса.

В количественном PEST-анализе каждому фактору присваивается уровень важности, экспертная оценка и определяется интегральная оценка как произведение важности и экспертной оценки. Таким образом можно выявить, какие факторы внешней среды оказывают влияние в наибольшей степени, откуда исходят сильные угрозы, а где сконцентрированы возможности. Количество положительно и отрицательно действующих факторов должно быть одинаковым, чтобы сравнение было обоснованным.

Для проведения количественного PEST-анализа можно ввести шкалу важности факторов X (1 – неважно, 2 – важно, 3 – очень важно), шкалу влияния факторов на предприятие Y (0 – влияние практически отсутствует, 1 – слабое влияние, 2 – умеренное влияние, 3 – сильное влияние), шкалу направленности влияния Z (+1 – позитивное влияние, -1 – негативное влияние). В примере 6 проведён PEST-анализ российского страхового рынка.

П Р И М Е Р 6