Сбытовая политика предприятия на примере оао «Солод-трейд»

ОАО «Солод-трейд» использует для продвижения солода каналы нулевого уровня и одноуровневые каналы. Использование каналов различного уровня для одного и того же продукта (ржаного солода) обосновано различиями в географическом расположении предприятий-потребителей, а также их размерами и объёмами закупок.

Потребители солода, расположенные в Брянской области, приобретают товар напрямую у предприятия, так как это выгодно с экономической точки зрения.

Предприятия-потребители солода, которые расположены в других областях, то есть на достаточно большом расстоянии от ОАО «Солод-трейд», используют каналы как нулевого, так и первого уровня. Канал нулевого уровня используют предприятия, закупающие солод крупными партиями, чтобы полностью заполнить вагон. В этом случае транспортные расходы потребителя соизмеримы и являются несущественными по сравнению с объёмом заказа (так как доставка железнодорожным транспортом является самой дешёвой). Канал первого уровня используют потребители, которые покупают солод партиями, не достаточными, чтобы заполнить вагон (доставка автомобильным транспортом является дорогой, поэтому выгоднее покупать солод через оптовых посредников). Таким образом, ОАО «Солод-трейд» использует смешанные каналы сбыта.

При определении числа посредников в каждом канале ОАО «Солод-трейд» применяет селективное распределение, то есть число дилеров на каждом рынке ограничено небольшим количеством. Данный подход позволяет снизить затраты на сбыт товара, всегда быть в курсе ситуации на рынке, следить за качеством работы посредников. Выбор этого подхода обоснован тем, что товар ориентирован только на определённую ограниченную группу потребителей и не требует всеобщего охвата рынка.

Для сбыта ржаного солода ОАО «Солод-трейд» использует традиционное маркетинговое распределение, то есть все посредники не зависят друг от друга и от предприятия-производителя.

При определении цели товародвижения необходимо учесть сегменты, на которые ориентирует свою деятельность предприятие, и в зависимости от этого определить, канал какого уровня, с каким числом посредников выгоднее всего использовать с экономической точки зрения (величина издержек должна быть минимальной). Для целевых сегментов предприятия следует использовать следующие типы каналов продвижения: для крупных хлебозаводов и производителей концентрата квасного сусла – канал нулевого уровня (так как их объёмы закупок большие); для мелких и средних хлебозаводов, расположенных в Брянской области, – канал нулевого уровня; для мелких и средних хлебозаводов других областей – канал первого уровня.

Процесс движения продукции в ОАО «Солод-трейд» начинается с поступления заказа от потребителя. На предприятие заказы на приобретение солода поступают через телефонную сеть, то есть клиент звонит в отдел сбыта и заказывает необходимое ему количество продукции к определённому сроку. Так как в отделе сбыта используется устаревшая техника, то обработка заказа занимает 20-30 минут, вся товарораспределительная документация оформляется в одном месте в течение погрузки товара.

Известно, что потребность в ржаном солоде носит сезонный характер. Тем не менее сбоев с поставками продукции не бывает, так как на складах ОАО «Солод-трейд» всегда имеется фиксированный запас товара. У предприятия есть один крупный склад для хранения солода, расположенный на территории предприятия.

В отношении управления запасами используется стратегия фиксированного запаса, то есть на складе постоянно поддерживается определённый объём солода, который составляет примерно 1 200 т (склад заполняется солодом на 60%). Для хранения солода создаются все необходимые условия (температурный режим, влаж­ность, товарное соседство).

Склад хранения солода имеет удобные подъездные пути для автомобильного и железнодорожного транспорта. Это не случайно, так как транспортировка солода осуществляется именно этими двумя видами транспорта: водный транспорт невозможно использовать из-за отсутствия судоходных рек, а воздушный является слишком дорогим для перевозки солода. Железнодорожный транспорт удобен благодаря своей дешевизне (особенно при перевозках на дальние расстояния), большой вместительности и возможности доставки товара практически в любую точку СНГ. Автомобильный транспорт удобно использовать при перемещении товара в пределах области и соседних областей, так как он имеет высокую доступность («от двери к двери») и скорость перевозок.

После принятия заказа предприятие заключает договор на поставку солода (прил. 6). В нём оговариваются все условия поставки товара потре-бителю.

Сбытом солода в ОАО «Солод-трейд» занимается коммерческий отдел, состоящий из 23 человек, в том числе 5 специалистов по сбыту солода.

Как было отмечено, для продвижения солода используются каналы первого уровня, то есть в этом процессе участвуют оптовые посредники. Они выполняют следующие функции:

– формируют сбытовые цены, регулируют привлечение клиентов;

– организуют физический поток товара.

Посредники являются необходимым звеном при распределении солода в разные регионы России и СНГ, потому что предприятию невыгодно самостоятельно заниматься сбытом при большом количестве клиентов и их географической распределённости.

Для успешного продвижения товара необходимо сотрудничество предприятия-производителя с каналами продвижения и потребителями. Для этого ОАО «Солод-трейд» рекомендуется использовать стратегию протягивания, то есть фокусирование маркетинговых усилий на потребителях. Использование данной стратегии можно обосновать следующим: в результате повышенного спроса на солод ОАО «Солод-трейд» посредники будут сами втягиваться в процесс распределения, потому что это будет выгодно. Для реализации такой стратегии предприятию необходимо проводить активную рекламную кампанию, пропаганду солода, участвовать в выставках. Относительно увязки данной стратегии с выбранными целевыми сегментами можно заметить следующее. Крупные хлебозаводы и производители концентрата квасного сусла обходятся без посредников, так как транспортировка продукции является достаточно выгодной при больших объёмах закупок, поэтому необходимо делать всё возможное, чтобы привлечь их. Мелкие и средние хлебозаводы, находящиеся далеко от ОАО «Солод-трейд», которые заинтересуются продукцией предприятия, сами привлекут посредников в каналы распределения. Хлебозаводы, находящиеся близко, могут осуществлять прямые покупки солода, то есть без посредников. Таким образом, применение стратегии протягивания способствует стимулированию спроса со стороны потребителей и, следовательно, поставщиков солода.

В приложениях к данному разделу курсовой работы следует привести транспортные документы, образец коммерческого договора и другие документы, формируемые в службе сбыта. В работе необходимо описать структуру и указать численность работников отдела сбыта.