Глава 4. Формирование комплекса маркетинга предприятия

4.1. Разработка товарной политики

Товар в маркетинге – это всё то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

При создании товара маркетолог воспринимает его на трёх уровнях: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением (мультиатрибутивная модель товара).

Реальный товар – это то, что удовлетворяет потребность покупателя, основные выгоды от приобретения товара: функциональные свойства, качество, дизайн, марка, упаковка. Товар с подкреплением – это подкрепления, связанные с сервисом: гарантии, предпродажное обслуживание, кредитование, консультирование, послепродажное обслуживание, поставка и монтаж. Предприятия стремятся получить конкурентное преимущество прежде всего в области сервиса.

П Р И М Е Р 13

Мультиатрибутивная модель услуг ресторана «Арагви»

Ресторан «Арагви» занимает лидирующее положение на рынке ресторанов города Иваново. Он существует уже более пяти лет. Заведение позиционирует себя как ресторан грузинской кухни.

Услуга по замыслу. Основная потребность, которую удовлетворяет ресторан, – потребность в проведении времени, отдыхе, приеме пищи. Также в ресторане можно проводить деловые встречи, организовывать торжества, банкеты, тематические вечера.

«Арагви» – это возможность для потребителя сэкономить время за счет быстрого обслуживания и удобного месторасположения ресторана. Ресторан расположен практически в центре города в районе транспортной развязки, что позволяет удобно добраться до него из любой точки города. Кроме того, очень выгодной для клиентов является возможность бронирования столиков (как по телефону, так и через Интернет).

«Арагви» – это возможность экономии денег. Цены ресторана «Арагви» чуть выше нижнего диапазона цен конкурентов, но при этом они вполне приемлемы для потребителей.

«Арагви» – это возможность поддерживать определённый стиль и вкус потребителя. «Арагви» специализируется на производстве и продаже восточных и грузинских блюд, поэтому он поддерживает стиль людей, которые отдают предпочтение такой кухне.

«Арагви» – это возможность получить товар заданного качества. Ресторан работает с проверенными поставщиками качественного сырья. Стоит отметить высокий уровень обслуживания. Кроме того, широкий ассортимент блюд изготовляется сертифицированными поварами, носителями оригинальной рецептуры.

Услуга в реальном исполнении. На этом уровне ресторан обеспечивает возможность насладиться прекрасным вкусом экзотических блюд, блюд восточной и грузинской кухни, а также национальных напитков (грузинских вин, сертифицированных минеральных вод).

Едва переступив порог ресторана, клиент попадает в уютную обстановку. Внутреннее оформление, дизайн помещения создают приятную атмосферу. Посетителей заведения встречает вежливый, радушный, высококвалифицированный персонал. Ежедневно здесь можно наслаждаться звуками живой музыки. Кроме того, приятно удивляет быстрое выполнение заказа. Этого удалось достигнуть благодаря слаженной работе коллектива и усовершенствованию технологии приготовления блюд.

Услуга с подкреплением. Помимо основных услуг ресторан предлагает ряд дополнительных услуг, таких, как организация обслуживания на дому, возможность вызова такси. Также привлекательными для клиентов являются цены заведения.

Потенциальный уровень услуги. Ресторан ведёт активную политику по сохранению лояльности своих постоянных посетителей. Для постоянных клиентов заведения действуют система скидок и дисконтные карты. Кроме того, в «Арагви» время от времени проводятся дегустации вин, что также формирует круг постоянных посетителей.

Таблица 19

Мультиатрибутивная концепция услуги для ресторана «Арагви»

Уровень товара	Взгляд потребителя	Взгляд маркетолога	Ресторан «Арагви»
Ядро товара	Основная потребность, которая должна быть удовлетворена	Основные выгоды, которые сделают ресторан привлекательным для посетителей	Проведение времени, отдых, деловые встречи, организация торжеств, банкетов, прием пищи
Ожидаемый товар	Минимальный набор ожиданий клиентов ресторана	Товарные решения по осязаемым и неосязаемым компонентам	Качество, возможность насладиться вкусом национальных грузинских блюд и напитков, уютная атмосфера, квалифицированный персонал, быстрое выполнение заказа, живая музыка
Расширенный товар	Предложение ресторана сверх чего-то привычного	Набор решений по другим элементам маркетинг-микса	Организация обслуживания на дому, вызов такси, приемлемые цены
Потенциаль-ный товар	Всё, что может быть сделано для получения выгоды клиентом	Действия по удержанию клиентов	Действие системы скидок, дисконтные карты, дегустация вин

Качество и конкурентоспособность товара

Качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять существующие или потенциальные потребности.

Конкурентоспособность товара – это комплекс потребительских характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара перед другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

В отличие от качества конкурентоспособность товара определяется совокупностью только тех свойств, которые представляют интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Например, если цена товара высокого качества ещё больше повысится за счёт его упаковки, товар может стать менее конкурентоспособным.

Уровень конкурентоспособности товара оценивается с помощью следующих показателей:

1. Внешние показатели: изменение моды, тенденции НТП, развития рынка и экономики в целом, колебания экономической конъюнктуры.

2. Экономические показатели: единовременные затраты покупателя на приобретение продукции (стоимость изделия, расходы на транспорт, монтаж, предпродажное обслуживание и консультирование); текущие затраты на эксплуатацию продукции (расходы на ремонт, обслуживание, запчасти, утилизацию).

3. Показатели качества: стандартизированные (показатели назначения, эргономические показатели); регламентируемые (патентно-правовые показатели, безопасность, экологичность).

Для составления полного списка оценочных показателей используются методы факторного анализа, далее характеристики товаров ранжируются с позиции предпочтений потребителя и оцениваются количественно и качественно. Для окончательной оценки конкурентоспособности продукта определяется интегральная характеристика: отдельные характеристики продукта взвешиваются по важности, потом продукты оцениваются по каждой характеристике, а затем для каждого продукта рассчитывается сумма произведений оценок на веса характеристик.

Таким путём конкурентоспособность продукта сравнивается с интегральным показателем качества продуктов-конкурентов и с эталонным интегральным показателем качества (идеальный продукт) в определённой товарной группе.

Анализ товара с точки зрения потребителей и экономических целей предприятия

Данный раздел курсовой работы включает анализ продукта:

– с точки зрения экономических целей предприятия;

– на базе суждений потребителей, данные о которых были получены в ходе опроса потребителей, с помощью двух моделей: модели Розенберга и модели с идеальной точкой.

Модель Розенберга, основанная на линейно-компенсационном правиле, предполагает, что плохая оценка одной характеристики продукта может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Общая оценка продукта получается путём суммирования результатов по всем характеристикам:

где А_i – оценка отношения к продукту; V_i – важность мотива i для потребителя; I_j – субъективная оценка потребителем пригодности продукта j для удовлетворения мотива i.

Модель основана на предпосылке, что каждая характеристика товара желаема для потребителя и чем выше её оценка, тем лучше.

В модели с идеальной точкой введён добавочный компонент – идеальная величина характеристики продукта:

где Q_j – оценка потребителями продукта или марки j; V_i – важность мотива i для потребителя; B_ij – оценка характеристики i марки j с точки зрения потребителя; I_i – идеальное значение мотива i для потребителя.

Чем меньше величина Q_j, тем выше оценка потребителем продукта, так как меньше удаление от идеальной точки. Проиллюстрируем применение этих моделей на примере ржаного солода.

П Р И М Е Р 14