4.2. Совершенствование ценовой политики предприятия

В этом разделе курсовой работы студентам предлагается реализовать методику затратного ценообразования, наиболее распространённую в деятельности отечественных предприятий. Маркетинговые методы ценообразования, ориентированные на ожидания потребителей, используют другой алгоритм определения исходной цены. Цена в этом случае формируется на основе ожидаемых потребителем прямых и косвенных выгод от использования товара. Для достижения целей позиционирования используется алгоритм конкурентного ценообразования.

Алгоритм затратного ценообразования ориентирован на заданные показатели прибыльности и включает шесть этапов: выбор цели ценообразования, определение спроса, анализ издержек, анализ цен на товары конкурентов, выбор методов ценообразования, установление окончательной цены.

Для анализа и расчётов выбирается один товар – представитель товарной линии (ассортиментной группы). Студентам необходимо построить кривую спроса на этот товар (по данным предприятия или официальной статистики) за несколько периодов, рассчитать коэффициент эластичности спроса по цене, показать влияние спроса на процесс формирования цены. При этом следует учитывать, что платёжеспособный спрос – это представленная на рынке потребность, определяемая количеством товаров, которое потребитель может купить в данный период при сложившихся ценах и доходах.

Спрос определяет максимальную цену товара, которую может оплатить покупатель на данном рынке в данный момент. Спрос на товары зависит от типа рынка, на котором работает предприятие. Различают четыре основных типа рынков в зависимости от вида конкуренции: совершенной конкуренции, чистой монополии, олигополии, монополистической конкуренции. Пример анализа процесса формирования отпускной цены товара приведён ниже.

П Р И М Е Р 19

Анализ формирования отпускной цены ржаного солода

Цена является основным фактором, определяющим спрос на товар. На рис. 14 показано среднегодовое изменение объёмов продаж ржаного солода по месяцам.

Спрос на ржаной солод в отчётном году сократился по сравнению с предыдущим годом на 6%. Также известно, что отпускная цена предприятия снизилась за этот же период на 3%. По этим данным можно рассчитать эластичность спроса на солод по цене:

где ∆Q – изменение спроса, %; ∆P – изменение цены, %.

Рис. 14. Внутригодовая динамика продаж ржаного солода

Таким образом, коэффициент эластичности спроса по модулю больше единицы, следовательно, спрос на солод эластичен по цене: при снижении цены на 1% спрос увеличивается на 2,6%. Поэтому предприятию при установлении отпускной цены на ржаной солод следует учитывать высокую степень чувствительности потребителей к изменению цены. Рис. 15 иллюстрирует этот факт.

Рис. 15. Зависимость объёма продаж солода

ОАО «Солод-трейд» от цены

Данный график показывает, что в результате изменения (снижения) цен на солод спрос на него значительно увеличился. Так как исследуемое предприятие работает в условиях олигополии, где доминируют несколько крупных предприятий, которые и формируют цены на товар, то ему необходимо придерживаться осторожной ценовой политики, учитывающей возможную ответную реакцию конкурентов на изменение цен.

Далее следует проанализировать методику расчёта отпускной цены. При этом обязательно проводится анализ издержек по фактической калькуляции изготовления продукции, на основе которого рассчитывается критический объём продаж и строится график безубыточности.

Если на предприятии выпускается новый продукт, то необходимо рассчитать плановую калькуляцию и таким образом определить минимальный уровень цены.

Фирме следует иметь информацию о ценах своих конкурентов, которую можно получить на основе прейскурантов конкурентов, сравнительных покупок, опроса покупателей.

После получения информации о ценах конкурентов необходимо сравнить товары-аналоги с товарами предприятия по качеству. Если товары данного предприятия аналогичны товарам конкурентов по качеству, то предприятие должно ориентироваться на цену не выше цены товара-конкурента, иначе оно потеряет сбыт.

П Р И М Е Р 20