Совершенствование организации маркетинговой деятельности на примере ооо «Дятьковский хрустальный завод»

Существующее на предприятии бюро маркетинга и рекламы не имеет чётких целей, стратегий деятельности и плана маркетинга, функции сотрудников размыты, отсутствуют локальные нормативные акты, регламентирующие их деятельность и критерии оценки эффективности маркетинга. Кроме того, бюро маркетинга и рекламы входит в состав отдела маркетинга и сбыта. Таким образом, предприятие изначально пошло по неправильному пути: разъединило функции маркетинга и сбыта, в то время как реализация продукции – неотъемлемый, но отнюдь не заключительный этап процесса управления маркетингом. Только системный комплексный подход к организации маркетинговой деятельности может обеспечить высокую результативность деятельности.

В настоящее время в подчинении у руководителя бюро маркетинга и рекламы находятся (прил. 16):

– старший менеджер по экспорту отдела маркетинга и сбыта;

– менеджер по экспорту отдела маркетинга и сбыта;

– менеджер отдела маркетинга и сбыта.

Менеджеры по экспорту выполняют следующие функции:

– контроль за качественным и количественным оформлением договоров на поставку продукции, за выполнением договорных обязательств по поставке продукции;

– сбор и обработка информации о пожеланиях покупателей, а также об их отношении как к продукции завода, так и к продукции конкурентов;

– активный поиск клиентов для реализации продукции завода на традиционных и новых рынках;

– контроль за правильным открытием заказов, своевременным закрытием их и оперативным внесением изменений в заказы;

– контроль выполнения поставок продукции по прямым заказам;

– контроль своевременности выдачи разнарядок на отгрузку продукции в отделе сбыта;

– контроль за своевременными и качественными ответами на поступившую корреспонденцию;

– проверка и визирование плановых документов по поставкам продукции;

– своевременное предоставление заявок на перевозку грузов в установленный срок;

– деловая переписка, переговоры с заказчиками и коммерческими структурами по вопросам поставки продукции.

Таким образом, на предприятии не проводятся специальные маркетинговые исследования ни потребителей, ни продукции конкурентов. Деятельность менеджеров по маркетингу сводится к поиску заказчиков и ведению договорной работы. Планирование и бюджетирование маркетинговой деятельности отсутствует. Всё это в конечном итоге негативно сказывается на финансовых результатах предприятия.

Учитывая, что ООО «Дятьковский хрустальный завод» находится в сложном финансовом положении, необходимо начать с действий, которые не требуют значительных затрат. Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга.

Служба маркетинга должна гибко реагировать на малейшие изменения внешней среды предприятия, добывать и распространять информацию. Следовательно, структура службы должна обладать большой адаптивностью, что свойственно только органическим структурам, в которых каждое бюро, отдел растёт, меняет свои функции и развивает связи с другими структурными подразделениями. Служба может быть представлена одним специалистом, если в данный момент предприятие финансово неустойчиво или считает достаточным иметь одного маркетолога, и, наоборот, достигать значительных размеров при настоятельной необходимости и наличии финансовых ресурсов.

Таким образом, в зависимости от финансовых возможностей предприятия предлагается три варианта организации службы маркетинга (без сокращения выполняемых функций и качества работы): пессимистический (1 сотрудник), наиболее вероятный (2 сотрудника) и оптимистический (3 сотрудника). Работа службы маркетинга будет построена на основе линейно-функционального типа организационных структур, то есть в подчинении у начальника службы маркетинга будут специалист по исследованию рынка и планированию ассортимента и специалист по стимулированию сбыта и рекламе (рис. 25). Начальник службы маркетинга подчиняется непосредственно директору предприятия.

Рис. 25. Предлагаемая организационная структура службы маркетинга

ООО «Дятьковский хрустальный завод»

Основными функциями службы маркетинга должны стать:

– всестороннее изучение рынка и прогнозирование спроса на продукцию;

– изучение объёмов поставки, качества продукции конкурентов, её преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией предприятия;

– создание информационно-статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, производству, наличию запасов; использование этих данных для активизации сбыта продукции;

– разработка предложений по созданию принципиально новой продукции;

– разработка предложений по изучению технических условий, фирменного стиля оформления продукции (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотип);

– разработка и корректировка плана и бюджета маркетинга, в том числе стратегии продвижения, плана проведения рекламных мероприятий и участия в них рекламных агентств;

– изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;

– информационное и организационное обеспечение выставочно-ярмарочной деятельности;

– проведение сравнительного анализа издержек, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

– анализ эффективности принятия маркетинговых решений.

Из перечисленных функций видно, что для проведения маркетинговых исследований, прогнозирования спроса и планирования маркетинга, для исследования факторов, влияющих на структуру и динамику потребительского спроса, разработки соответствующего ассортимента продукции целесообразно ввести должность специалиста по исследованию рынка и планированию ассортимента.

Для определения наиболее эффективных направлений организации рекламной деятельности, проведения рекламных мероприятий, выбора инструментов продвижения и целевых сегментов рынка, на которые будет ориентирован коммуникативный комплекс предприятия, для изучения технических характеристик и экономических показателей выпускаемой продукции, определения наиболее важных ее особенностей для проведения рекламы целесообразно создать должность специалиста по стимулированию сбыта и рекламе.

Каждый специалист решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта выпускаемой продукции, поэтому к сотрудникам службы маркетинга предъявляются особые требования:

1. Высшее экономическое образование, наличие опыта работы по специальности, желательно в области маркетинга, рекламы, PR; глубокое знание основ маркетинга и других смежных экономических дисциплин.

2. Высокие коммуникативные навыки.

3. Скрупулезность, аккуратность, ответственность, исполнительность.

4. Аналитическое мышление, умение действовать в условиях неопределённости, креативность.

5. Способность к обучению, желание профессионально развиваться.

6. Стрессоустойчивость, умение работать в команде.

7. Владение графическими и маркетинговыми прикладными программами (Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, Corel Draw, Macromedia Flash, 3dMax, SalesExpert, 1С: Предприятие 8.1. Управление торговлей, Marketing Expert, ForExSal Seasonal).

Специалисты отдела маркетинга должны обладать определенными знаниями, касающимися юридических аспектов их деятельности. Существует большое количество нормативных правовых актов, относящихся к различным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности (разработке новых изделий, производству, определению цен, рекламе, условиям продажи) и связанным с патентным правом, регистрацией товарных знаков, лицензионными соглашениями, рекламациями и претензиями покупателей и заказчиков, а также с ограничительной торговой практикой, монополистическими соглашениями, покупкой и продажей в рассрочку.

Руководство предприятия особенно заинтересовано в найме квалифицированных специалистов-маркетологов. В настоящее время ощущается острая нехватка опытных специалистов по маркетингу, поэтому лица, отвечающие за отбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необходимой профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.

Служба маркетинга в процессе своей деятельности сотрудничает и взаимодействует с другими подразделениями, службами и отделами предприятия по различным вопросам (прил. 17). Информация о поставщиках и закупках собирается в отделе снабжения. Информацию об объёмах поставки готовой продукции можно получить в отделе сбыта.

Отделу маркетинга и рекламы необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров, для того чтобы подготовить чёткое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Начальникам отдела маркетинга и рекламы и отдела кадров необходимо консультироваться о том, где можно найти кандидатов на должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление.

Взаимодействие отдела маркетинга с планово-экономическим отделом состоит в получении годовых, квартальных, месячных планов сбыта; информации об изменениях цен; методических материалов по вопросам планирования. Отдел маркетинга представляет на утверждение планово-экономического отдела калькуляции на работы и услуги, выполняемые отделом; сметы на содержание отдела; рекомендации по планированию сбыта; программу маркетинга в соответствии с целями и задачами предприятия.

Взаимодействие отдела маркетинга с бухгалтерией заключается в получении данных о движении, реализации и остатках продукции за отчётный период для анализа и планирования; сведений о командировочных расходах (ежемесячных, квартальных, годовых); расчётных листов по заработной плате. В свою очередь отдел маркетинга представляет в бухгалтерию документы для балансового отчёта; документы по командировкам специалистов.

Одним из важнейших элементов деятельности службы является локальная нормативная документация, которая определяет цели и функции сотрудников, а также задачи, обязанности, права и ответственность каждого специалиста. В прил. 18-21 содержатся Положение о службе маркетинга и должностные инструкции сотрудников службы, разработанные для ООО «Дятьковский хрустальный завод».

Зарубежный опыт показывает, что структуры создаваемых маркетинговых служб при всём их возможном разнообразии должны отвечать следующим условиям: гибкость, мобильность и адаптивность; относительная простота структуры; соответствие масштабов маркетинговой службы степени её эффективности и объёму продаж фирмы; соответствие организационной структуры числу и объёму рынков сбыта и их характеристикам; централизация стратегического управления в специализированных подразделениях на высшем уровне руководства фирмой.

В приложениях к данному разделу курсовой работы необходимо привести схему организационного управления маркетингом (структуру маркетинговой службы – отделов маркетинга, сбыта, коммерческой службы), а также положение о соответствующем подразделении.