Разработка коммуникативной политики предприятия на примере зао «Карачевмолпром»

ЗАО «Карачевмолпром» является предприятием Брянской области по выпуску молочных продуктов, для которого были разработаны следующие мероприятия продвижения.

Публикации в местной периодической печати

Публикации в печатных изданиях относительно дешевле, к печатным источникам информации потребители традиционно испытывают больше доверия. Кроме того, прямая реклама на телевидении и радио обходится дороже. Чтобы добиться желаемого эффекта запоминания, её необходимо демонстрировать целевой аудитории несколько раз. В свою очередь, периодические печатные издания попадают, как правило, сразу к нескольким потенциальным потребителям и могут перечитываться несколько раз. Однако необходимо с осторожностью подходить к выбору издания для публикации PR-статьи (имидж издания должен соответствовать имиджу предприятия, который требуется сформировать). Следует также создавать ощущение, что автором и инициатором публикации является редакция издания, а не предприятие. Полученный эффект нужно постоянно поддерживать новыми публикациями.

1. Еженедельные газеты «Наш город», «Брянский рабочий», «Комсомольская правда» предлагают материалы по общественно-политической проблематике. В данных изданиях предлагается разместить статьи, в которых будут освещены следующие вопросы:

– история предприятия ЗАО «Карачевмолпром»;

– традиции качества и заботы о потребителях, которые уже несколько десятилетий сохраняются на предприятии (несмотря на то, что такая стратегия в условиях рыночной экономики и жёсткой конкуренции невыгодна);

– социальная направленность деятельности предприятия (стабильность оплаты труда, работа с социальными учреждениями города Карачева, сотрудничество с администрацией Карачевского района в деле благоустройства, помощи нуждающимся);

– описание заслуг отдельных работников предприятия (ко Дню Победы или Дню независимости, Дню города Карачева, годовщине освобождения Брянщины от немецко-фашистских захватчиков и другим подобным праздникам можно рассказать о ветеранах войны, которые трудятся или трудились на предприятии, о том, что предприятие не забывает о них и сегодня);

– награды, полученные на международных и всероссийских выставках и ярмарках, признание качества продукции, имидж предприятия как добросовестного налогоплательщика и надёжного поставщика, выигравшего тендеры на поставку молочной продукции в социальные и медицинские учреждения не только Брянской, но и соседних областей;

– качество продукции и техпроцесса, соответствие ГОСТам, техническим регламентам, отсутствие нареканий контролирующих органов, новое оборудование.

Подобный материал целесообразно приурочить к празднованию Дня города Карачева (15 августа), предложив печатным изданиям серию публикаций о лучших предприятиях города, в том числе и о ЗАО «Карачевмолпром». Статью необходимо дополнить фотографиями, но не руководства, дающего интервью в своем кабинете (типичная ошибка), а работающего персонала, нового оборудования, фирменного автотранспорта, развозящего продукцию ЗАО «Карачевмолпром» во все районы области, выкладки товаров на ярмарках и толпящихся в очереди за продукцией покупателей. Тем самым формируется доверие к производителю, потребитель убеждается в качестве продукции, что подтверждается действиями простых людей, которые уже сделали свой выбор.

Тираж перечисленных изданий составляет: «Наш город» – 9 000 экз., «Брянский рабочий» – 12 710 экз., «Комсомольская правда» – 15 000 экз. Таким образом, в среднем статья в газете о предприятии может обойтись (в зависимости от издания и размера статьи) в сумму от 15 до 35 тыс. руб.

2. Ежемесячный журнал «Деловой Брянск» – издание Брянской торгово-промышленной палаты (БТПП). Распространяется бесплатно, в основном среди её членов, участников круглых столов, семинаров, выставок. Тираж издания – 5000 экз. Статья в данном издании может быть полезна в случае В2В-коммуникаций, то есть информирования потенциальных оптовых и розничных посредников о продукции предприятия. Стоимость размещения статьи в журнале «Деловой Брянск» колеблется от 12 (формат А4) до 20 (разворот) тыс. руб. Членам БТПП предоставляются скидки.

Спонсорство

1. Выступление в качестве спонсора Дня защиты детей 1 июня в городе Брянске: организация конкурсной программы для детей, раздача призов победителям (продукция предприятия, магниты и фирменные календари) и воздушных шаров с логотипом предприятия всем желающим. Магнит с логотипом служит ежедневным напоминанием о хорошо проведённом времени, вызывает позитивные ассоциации и желание приобрести и попробовать продукцию снова. В последующем выступление ЗАО «Карачевмолпром» в качестве спонсора Дня защиты детей должно быть освещено в прессе и по телевидению, чтобы об этом событии стало известно как можно большему числу жителей города Брянска и области, а не только посетителям праздника.

2. День города Карачева 15 августа: организация праздничного забега по улицам города под лозунгом «За здоровый образ жизни и любовь к родному городу!» с вручением призов победителям в разных номинациях от спонсора. Мероприятие обязательно должно получить освещение в областной прессе и на телевидении.

3. Шефство над детским домом в городе Карачеве. Например, поставка молочных продуктов в детский дом с численностью воспитанников около 30 человек в течение года будет обходиться в 164 тыс. руб. (30 чел. · 15 руб. ×

× 365 дней), то есть около 14 тыс. руб. в месяц. Однако при выборе таких мероприятий в качестве инструментов связей с общественностью необходимо предварительно чётко оценить финансовые возможности предприятия, так как такого рода мероприятия не могут быть разовыми, отказ от них, в том числе из-за нехватки финансовых ресурсов, может крайне негативно сказаться на имидже предприятия. Поэтому данное предложение следует рассматривать не как основное, а как дополнительное к другим PR-мероприятиям. Причём оно может быть осуществлено позднее, через год после начала масштабной кампании продвижения, когда удастся выйти на заданные показатели объёмов продаж и доли рынка, а следовательно, появятся финансовые возможности для реализации подобного проекта. В любом случае это и подобные ему мероприятия по связям с общественностью должны быть подробно освещены в областных средствах массовой информации.

Участие в выставках

Ежегодные выставки в Брянской торгово-промышленной палате, приуроченные к разным праздникам (Первое сентября, Новый год, 8 Марта, Пасха и другие), ежегодная выставка-ярмарка «Новогодний сундучок» в Брянском краеведческом музее, фестиваль «Славянское единство» у монумента Дружбы народов 25 июня и Свенская ярмарка 26 августа на Андреевском лугу у Свенского монастыря. Участие в таких мероприятиях имеет ряд преимуществ: осведомлённость потребителей о том, что на выставках многие товары продаются по более низким ценам, что стимулирует высокую посещаемость таких мероприятий; возможность дегустации продукции, распространения сувениров (магниты, календари, ручки, кружки) и фирменной упаковки (пакетов) среди покупателей. Областные выставки и ярмарки часто получают освещение в прессе и на телевидении. Возможно также участие во всероссийских и международных выставках (например, «ProdExpo» в Москве, Нижегородская ярмарка).

Затраты на участие в выставках и ярмарках: оплата труда персонала – продавцов, водителей, ведущих презентации и прочего персонала (в среднем около 6 тыс. руб. в расчёте на трёх человек); транспортные расходы (около 3 тыс. руб.); затраты на приобретение (аренду) и монтаж оборудования (15 тыс. руб.); затраты на презентацию и дегустацию продукции с распространением сувениров (3 тыс. руб.); представительские расходы (5 тыс. руб.). Таким образом, суммарные затраты на участие в одном выставочном мероприятии составляют в среднем около 30-32 тыс. руб. Следовательно, чтобы подобное мероприятие окупилось, необходимо реализовать на нём соответствующее количество продукции.

Членство в специализированных организациях

В настоящее время в России существует множество отраслевых союзов и ассоциаций, объединяющих производителей тех или иных видов товаров и услуг. ЗАО «Карачевмолпром» уже является членом Брянской торгово-промышленной палаты и Ассоциации производителей и переработчиков молока. Кроме того, существует Российский союз предприятий молочной отрасли. Членство состоит не только в уплате членских взносов, оно позволяет найти новых партнёров, получить своевременную информацию о событиях в отрасли, новых технологиях и видах продукции, планах конкурентов, времени и месте проведения важных и полезных мероприятий. Членство в специализированных организациях – это возможность выхода на рынки не только Брянской, Орловской или Московской области, но и других областей Центрального федерального округа. Для членов профессиональных объединений участие в различных мероприятиях может быть бесплатным или льготным, что также важно в условиях экономии финансовых ресурсов.

Другие мероприятия

1. Размещение информационных материалов (в больницах, поликлиниках, лечебно-диагностических центрах, медицинских кабинетах промышленных предприятий, фитнес-клубах, спортивных учреждениях) о пользе и необходимости потребления молочных продуктов с рекомендациями использовать продукцию ЗАО «Карачевмолпром» в ежедневном рационе каждого человека, заботящегося о своем здоровье и здоровье своих близких.

2. Проведение праздника для детей дошкольного и младшего школьного возраста, приуроченного ко Дню знаний 1 сентября. Организация этого мероприятия включает объявление с помощью рекламы в прессе, в местах продажи, на остановках общественного транспорта о проведении следующей акции: в течение двух-трёх летних месяцев дети вырезают из любых упаковок продукции ЗАО «Карачевмолпром» логотипы предприятия, чтобы затем обменять их на призы (игрушки, книги, сувениры с фирменной символикой, молочную продукцию) в ходе праздничного представления в областном Театре юного зрителя.

В табл. 27 приведён перечень мероприятий по связям с общественностью на год. Расходы указаны в расчёте на одно мероприятие без учёта его повторного проведения. Полная стоимость мероприятий по связям с общественностью с учётом их повторного проведения и возможного роста тарифов на рекламном рынке составляет 999 тыс. руб. (прил. 8).

Т

аблица 27

Сводный перечень мероприятий по связям с общественностью для ЗАО «Карачевмолпром» на плановый год

Мероприятие		Время проведения		Перечень работ	Стоимость работ, тыс. руб.		Итого, тыс. руб.
День защиты детей		1 июня		Изготовление призов (магнит с логотипом, упаковка, шары); оплата работы персонала (6 человек); транспортные расходы; арендная плата	3 15 2 9		29
Фестиваль «Славянское единство»		25 июня		Изготовление сувениров, дегустация продукции; оплата работы персонала (10 человек); транспортные расходы; арендная плата	5 20 3 10		38
День города Карачева		15 августа		Изготовление и приобретение призов; оплата работы персонала (5 человек); реклама, оформление	5 10 5		20
Свенская ярмарка		26 августа		Изготовление сувениров, дегустация продукции; оплата работы персонала (6 человек); транспортные расходы; арендная плата	5 15 2 7		29
О кончание табл. 27
Мероприятие	Время проведения		Перечень работ			Стоимость работ, тыс. руб.	Итого, тыс. руб.
Публикация в газете «Брянский рабочий»		август		Написание статьи; сбор фотоматериалов; плата за размещение	–		35
Публикация в журнале «Деловой Брянск»		сентябрь					20
Публикация в газете «Комсомольская правда»		ноябрь					18
Публикация в газете «Наш город»		февраль					15
Спонсирование детского дома		в течение года		Поставка молочной продукции в расчете 15 руб. на 1 чел. в день с учётом транспортных расходов	164		164
Первое сентября в ТЮЗе		1 сентября		Приобретение и изготовление призов; оплата труда персонала (2 человека); транспортные расходы; проведение праздничного представления	2 4 2 15		23
Информационные материалы в больницах, фитнес-центрах		в течение года		Изготовление информационных материалов; плата за размещение информации	5 10		15

Р

172

еклама в сети Интернет

Анализ деятельности ЗАО «Карачевмолпром» показал, что информация о предприятии в сети Интернет, как правило, устаревшая и носит противоречивый характер (начиная от названия, организационно-правовой формы и заканчивая именами руководителей). При таком положении дел потен-циальный контрагент (например, розничное торговое предприятие, формирующее ассортимент продукции и налаживающее контакты с потенциальными поставщиками, конечные потребители, желающие больше узнать о новых молочных продуктах) скорее переключится на конкурента, чем будет продолжать безуспешные поиски информации о ЗАО «Карачевмолпром». Для решения этой проблемы необходима разработка и продвижение корпоративного интернет-сайта. Затраты на создание и эксплуатацию сайта представлены в табл. 28 и составляют от 5 до 30 тыс. руб. в зависимости от уровня сложности и информационного наполнения сайта.

Таблица 28

Перечень затрат на разработку и эксплуатацию корпоративного сайта

Статья расходов	Стоимость, усл. ден. ед.
Разработка и вёрстка главной страницы (эмблема предприятия, ссылки на каталог продукции, возможности сотрудничества, новости и гостевая книга)	350
Разработка и верстка последующих страниц (до 15 страниц)	150
Разработка базы данных каталога продукции	250
Динамичный блок новостей	25
Система подписки на новости	15
Форма запроса	20
Форум, гостевая книга	40
Анкета	20
Добавление FLASH-элементов на сайте	50
Разработка английской версии сайта	50
Итого	970

Перечень информации, которая обязательно должна быть представлена на сайте, включает: наименование предприятия с логотипом его продукции, возможность взаимодействия с различными отделами и службами предприятия с указанием имён контактных лиц, их телефонов и адресов элект-ронной почты; ссылки на продукцию с кратким описанием и фотографиями; краткую информацию об истории самого предприятия, его достижениях и наг-радах; блок постоянно обновляемых новостей; фотографии цехов, заводоуправления, мероприятий, проведённых при участии ЗАО «Карачевмолпром». Макет главной страницы интернет-сайта, разработанный для ЗАО «Карачевмолпром», представлен в прил. 9.

Корпоративный сайт необходимо вывести в первую пятёрку по поисковым запросам. Такая услуга от компании «Yandex» обойдётся в сумму от 1 до 5 долл. в месяц. Наконец, третий способ рекламы в сети Интернет заключается в размещении перекрёстных ссылок на сайт с других интернет-ресурсов. Так, потенциальные контрагенты и потребители молочной продукции могут получить доступ на корпоративный сайт ЗАО «Карачевмолпром» с сайтов Торгово-промышленной палаты России, БТПП, администрации Брянской области, Ассоциации производителей и переработчиков молока, Российского союза предприятий молочной отрасли, специализированных выставок и ярмарок, в которых предприятие принимало участие, с сайтов газет и журналов («Молочная промышленность», «Пищевая промышленность»), клубов любителей здорового образа жизни, фитнес-клубов, интернет-ресурсов для молодых мам.

Реклама на телевидении и радио

В дополнение к информированию потребителей о предприятии и его продукции посредством связей с общественностью и интернет-маркетинга планируется проведение в течение полугода рекламной кампании на телевидении и радио.

Реклама на телевидении включает:

1. Репортаж о предприятии на канале СТС после программы «Панорама» в 18:30 или ГТРК «Брянск» после программы «Новости» в 20:30 в будний день в июле планового года. Сюжет о ЗАО «Карачевмолпром» может начинаться с краткой истории предприятия, параллельно проводится путешествие по цехам. В процессе этого зрителям демонстрируется чистота производственных помещений, работа сотрудников на современном оборудовании в фирменной одежде с логотипом ЗАО «Карачевмолпром» и только что сошедшая с конвейера продукция, развозимая фирменным транспортом, с комментариями главного технолога, подтверждающего качество технологического процесса. Репортаж будет включать также интервью с простыми покупателями, предпочитающими данную продукцию, на выходе у магазина.

2. Открытка. В течение недели на часах, отсчитывающих сигналы точного времени перед выпуском брянских новостей на канале «Россия» в 20:30, появляется логотип «Карачевмолпром». В течение следующей недели на логотипе появляется надпись «Карачевмолпром» или лозунг «Карачевское – значит качественное!» (прил. 10). Еще через неделю начинается показ рекламного ролика, действие которого происходит у дверей продуктового магазина, где реализуется продукция ЗАО «Карачевмолпром». Корреспондент опрашивает покупателей, представителей целевого рынка, выбравших продукцию предприятия. Полное содержание рекламного ролика представлено в прил. 11. Следует отметить, что рекламный ролик на телевидении и радио должен идти в начале общего рекламного блока.

Реклама на радио будет включать репортаж о предприятии такого же содержания, как и сюжет на телевидении и статьи в газетах. Трансляция сюжета может быть приурочена ко Дню города Карачева или проведена в программе «Поговорим о качестве» в 7-часовой утренней передаче Брянского радио. Расчёт затрат на теле- и радиорекламу представлен в прил. 12. Общая сумма расходов может составить около 315 тыс. руб.

Наружная реклама

Для ЗАО «Карачевмолпром» предлагается использовать следующие виды наружной рекламы: реклама на транспорте, в местах продажи, на мониторах в торговой сети «Журавли», а также распространение сувенирной продукции. Для размещения так называемой бортовой рекламы на транспорте заключается договор на год с МУП «Брянское троллейбусное управление» на сумму 40 тыс. руб.

Размещением рекламы в маршрутных такси занимается рекламное агентство «Розовый слон», договор с которым может быть заключен на месяц и при необходимости пролонгирован. Стоимость изготовления и размещения плаката в одной машине – 300 руб.

При размещении стикеров, рекламных плакатов, ценников с логотипом предприятия и специальных витрин-холодильников, оформленных в фирменном стиле ЗАО «Карачевмолпром», в договоре с розничным торговым предприятием указываются обязательства сторон о проведении совместных рекламных кампаний, в том числе в отношении мест и качества установки наружной рекламы, поддержания ее в надлежащем состоянии и своевременной замены в случае повреждения. Пример рекламного плаката приведён в прил. 13.

Таблица 29

План мероприятий по размещению наружной рекламы

Вид наружной рекламы	Время разме-щения (в плановом и следующем за ним году)	Подрядчик	Стои-мость, руб.
Реклама на/в транспорте – троллейбус – маршрутное такси (10 ед.)	июнь – май июнь, май	МУП «Брянское троллейбусное управление», тел. 74-47-29. Рекламное агентство «Розовый слон», тел. 33-24-42	40 000 7 000
Наружная реклама в местах продажи (500 плакатов, 1 000 стикеров, 1 000 ценников, 250 стрелок-указателей)	июнь – декабрь	Типография «Абрис», тел. 64-95-90	30 000
Сувенирная продукция (100 ручек, 200 кружек, 3000 пакетов)	май	Рекламное агентство «Пилот», тел. 75-14-30	14 000
Реклама на мониторах в сети «Журавли»	июнь, май	ООО «Ритейл», тел. 57-13-26	45 000

Изготовлением сувенирной продукции занимается компания «Пилот». Предлагается нанесение на ручки и кружки логотипа, почтового и электронного адресов, номеров телефонов и распространение этой продукции на описанных PR-мероприятиях, а также среди руководителей и сотрудников потенциальных посредников.

Для размещения рекламных роликов на мониторах в магазинах сети «Журавли» заключается соответствующий договор. Стоимость размещения предоставленного заказчиком (ЗАО «Карачевмолпром») ролика – 20 тыс. руб. при частоте показа один раз через каждые пять минут. Подробный план мероприятий по распространению наружной рекламы представлен в табл. 29.

В качестве источника финансирования мероприятий продвижения торговой марки ЗАО «Карачевмолпром» выступает чистая прибыль пред-приятия. Кроме того, часть затрат может быть включена в себестоимость продукции по статье «Расходы на продажу». Однако большая часть затрат на продвижение признаётся прочими расходами и, следовательно, в себестоимость продукции не включается, что позволяет увеличить отпускные цены нез-начительно, сохранив тем самым ценовое конкурентное преимущество.

Существует множество методов разработки бюджета продвижения: метод фиксированного бюджета, остаточный метод, в процентах от продаж, метод конкурентного паритета, на основе доли рекламного рынка и другие. Наиболее распространённый метод бюджетирования затрат на продвижение в процентах от объёма продаж используют фирмы, которые давно реализуют коммуникативные программы на рынке молочной продукции и, следовательно, могут судить о соотношении бюджета продвижения и выручки от продаж за несколько лет. В данном случае целесообразнее использовать метод «исходя из целей и задач». По расчётам суммарные затраты на продвижение на плановый год планируются в сумме 1440,5 тыс. руб., что составляет 0,9% объёма реализации прошлого года (около 155 млн руб.), хотя для потребительских товаров оптимальным считается бюджет продвижения в размере 15-30% выручки от реализации.

Эффективность маркетинговых коммуникаций

Эффективность продвижения характеризуется соотношением результатов конкретной кампании и затрат на её проведение. Традиционно выделяют три вида эффективности маркетинговых коммуникаций: эффективность медиа-планирования, собственно маркетинговая эффективность и экономическая эффективность.

Эффективность медиа-планирования (размещения рекламных обращений или промо-предложений в средствах массовой информации) рассчитывается различными методами в зависимости от того, какие средства массовой информации были использованы, и измеряется показателями количества контактов с представителями целевой аудитории, стоимости одного контакта, доли охвата целевой аудитории.

Для оценки эффективности теле- и радиорекламы применяются следующие показатели:

1. Средний процент зрителей (слушателей) определённой передачи из всей совокупности зрителей (слушателей) старше трёх лет, определяемый следующим образом: ежесекундно с помощью спе-циальных устройств, встраиваемых в телевизоры или радиоприемники респондентов, регистрируется количество телезрителей (радиослушателей) определённой программы, затем оно суммируется на требуемом временном интервале, в течение которого идёт программа. Полученное суммарное количество телезрителей (радиослушателей) делится на продолжительность передачи и общее количество респондентов.

2. Охват или совокупный процент лиц, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревшие (слушавшие) программу или рекламный ролик. Этот показатель рассчитывается как отношение всех посмотревших (прослушавших) программу более 30 секунд непрерывно к общему количеству респондентов.

3. Доля телесмотрения определённой программы или временного отрезка вещания в процентах от всей совокупности телезрителей (радиослушателей) этого временного отрезка; определяется как отношение суммарной длительности просмотра передачи или временного отрезка к суммарной длительности просмотра (прослушивания) на всех каналах (радиостанциях) в данный временной отрезок всеми телезрителями (радиослушателями).

4. Частота – количество раз, когда у целевой аудитории есть возможность просмотра (прослушивания) рекламного сообщения.

5. Чистое покрытие – процент целевой аудитории, видевший (слышавший) рекламный ролик на телевидении (радио), на каждом уровне частоты.

6. Рейтинг рекламы – отношение численности целевой аудитории, имевшей возможность просмотра (прослушивания), к численности всей целевой аудитории.

7. Стоимость контакта с 1% целевой аудитории.

В отношении эффективности размещения рекламных или PR-сообщений в печатных средствах массовой информации применяются такие показатели, как миллайн, трулайн и стоимость одного контакта с представителем целевой аудитории:

1. Миллайн – отношение стоимости одной печатной строки к тиражу издания в расчёте на одну тысячу представителей целевой аудитории.

2. Трулайн – отношение стоимости одной печатной строки к числу подписчиков в расчёте на одну тысячу представителей целевой аудитории.

Миллайн и трулайн используются для сравнительной оценки стоимости рекламы в разных печатных средствах массовой информации.

3. Стоимость одного контакта с представителем целевой аудитории – отношение стоимости опубликования статьи к тиражу издания, умноженному на коэффициент пересчёта, который может принимать целочисленные значения, большие единицы, и показывает, что купленный журнал или газету увидят помимо покупателя ещё несколько человек.

Оценка маркетинговой эффективности реализации комплекса продвижения заключается в определении уровня запоминания рекламы, узнаваемости торговой марки, осведомлённости потребителей о предприятии и его продукции (услугах), имиджа в глазах целевой аудитории. По сути, маркетинговая эффективность связана с реализацией такой функции маркетинговых коммуникаций, как управление лояльностью потребителей. Различают поведенческую и воспринимаемую лояльность. Поведенческая лояльность определяется числом повторных покупок, воспринимаемая – осведомлённостью потребителя о компании, его отношением к ней, удовлетворенностью от покупки.

Таким образом, маркетинговая эффективность мероприятий продвижения может быть оценена посредством опроса потребителей спустя некоторое время после проведения активной фазы коммуникационной программы. Для этого разрабатывается специальная анкета, содержащая вопросы о степени узнаваемости марки, осведомлённости потребителей о PR-мероприятиях, проводимых при участии предприятия, наличии у них призов, сувениров с логотипом пред-приятия, о рекламе, которую они видели (что им в ней запомнилось).

Для оценки маркетинговой эффективности мероприятий продвижения также используются различные методы тестирования, требующие специальных маркетинговых исследований:

1. Коммуникационный тест – заключается в определении уровня запоминания рекламы и других мероприятий продвижения, количества откликов, узнаваемости и имиджа торговой марки; отличается простотой проведения, относительно низкой стоимостью и возможностью избежать негативной реакции потребителей (табл. 30).

Таблица 30

Виды коммуникационных тестов для оценки маркетинговой

эффективности мероприятий продвижения

Вид тестирования	Задачи тестирования	Методы тестирования
Запоминание	Определить качество (запоминаемость) мероприятий продвижения (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью) среди представителей целевой аудитории	Опрос представителей целевой аудитории
Количество прямых откликов	Определить количество потребителей, откликнувшихся на мероприятие	Подсчёт прямых откликов потребителей (увеличение количества звонков на рекламируемый номер, увеличение количества посетителей сайта, количество потребителей, воспользовавшихся промо-предложением)
Узнаваемость торговой марки	Оценить эффективность кампании на узнаваемость торговой марки, сравнить известность торговых марок конкурентов	Опрос представителей целевой аудитории
Имидж торговой марки	Оценить эффективность кампании на отношение целевых потребителей к торговой марке, сравнить отношение к торговым маркам конкурентов	Опрос представителей целевой аудитории, фокус-группы

2. Тест на убедительность – позволяет спрогнозировать эффект, производимый мероприятиями продвижения на целевую аудиторию, а также избежать негативной реакции потребителей (респондентов), однако отличается высокой сложностью и стоимостью проведения.

3. Пилотное тестирование – позволяет прогнозировать не только маркетинговый, но и экономический эффект мероприятий продвижения; к основным недостаткам метода можно отнести большие финансовые и временные затраты на реализацию, а также риск утечки информации.

Для оценки экономической эффективности политики продвижения можно использовать комплексную методику, предполагающую расчёт ряда абсолютных и относительных показателей. К абсолютным показателям относятся дополнительная выручка, количество вновь привлечённых посредников (клиентов), чистое поступление денежных средств. Относительные показатели включают долю рынка, доходность и рентабельность затрат на продвижение. Также возможно применение корреляционного анализа денежных потоков (затрат на продвижение и выручки) и элементов системы сбалансированных показателей.

П Р И М Е Р 25