Оценка эффективности коммуникативной политики предприятия на примере зао «Карачевмолпром»

Заключительным этапом разработки политики продвижения торговой марки ЗАО «Карачевмолпром» должно стать формирование методики оценки эффективности планируемых мероприятий с учетом целей предприятия. Генеральной целью реализации политики продвижения должно стать повышение узнаваемости и лояльности к торговой марке ЗАО «Карачевмолпром» с текущих 11% до 80% в течение планового периода, что позволит за этот срок добиться увеличения доли рынка и объёмов реализации готовой продукции в г. Брянске и Брянской области в два раза по сравнению с текущими показателями (доля рынка 10% при выручке от продаж 155 млн руб. и чистой прибыли 19 млн руб.).

Как известно, различают три вида эффективности мероприятий продвижения: эффективность медиа-планирования, маркетинговая и экономическая эффективность.

Оценка маркетинговой эффективности заключается в определении степени достижения целей продвижения, а именно повышения узнаваемости марки с текущих 11% (результаты предварительно проведённого опроса представлены в прил. 14) до 80% среди целевых потребителей. Маркетинговая эффективность мероприятий продвижения может быть оценена путём проведения повторного опроса потребителей спустя полгода после завершения активной фазы коммуникационной программы (ноябрь планового года). Для этого требуются специальные маркетинговые исследования либо разработанная ранее анкета, дополненная вопросами о степени узнаваемости марки, осведомлённости потребителей о мероприятиях, проводимых при участии ЗАО «Карачевмолпром», наличии у них призов, сувениров с логотипом предприятия, о том, какую рекламу и где они видели, что им запомнилось (прил. 15).

Эффективность медиа-планирования рассчитывается различными методами в зависимости от того, какие средства массовой информации были использованы, и может быть измерена показателем стоимости одного контакта с представителем целевой аудитории.

Так, для печатного издания стоимость одного контакта (Р) с представителем целевой аудитории может быть определена по формуле

,

где S – стоимость публикации статьи в издании; С – тираж издания; К – коэффициент пересчёта, который может принимать целочисленные значения, большие единицы, и показывает, что купленный журнал или газету увидят и прочитают помимо покупателя ещё несколько человек.

Поскольку размещение публикаций планируется в изданиях, которые либо читают всей семьёй, либо выписывают на работе, либо получают бесплатно как деловые издания, каждый экземпляр статей о предприятии может увидеть ещё как минимум один потенциальный покупатель, следовательно, коэффициент пересчёта можно принять равным двум. В частности, стоимость одного контакта по результатам публикации в газете «Брянский рабочий» может составить 1,38 руб. (35000 руб. / 12710 экз. · 2), в «Комсомольской правде» – 1,20 руб. (18000 руб. / 15000 экз. · 2).

Для оценки эффективности использования корпоративного сайта предлагаются следующие показатели, значения которых можно определить с помощью современного программного обеспечения.

Количественные показатели, характеризующие динамику заинтересованности пользователей сайтом и его отдельными страницами:

1. Посещаемость сайта – количество и динамика посетителей за неделю, количество повторных посещений, количество посетителей отдельных страниц сайта, число просмотренных страниц.

2. Время, проведённое на сайте и каждой его странице.

3. Отношение числа посетителей, просмотревших продукцию предприятия за определённый промежуток времени, к общему числу посетителей за этот промежуток времени.

4. Доля тех, кто смотрел одну страницу или пробыл на сайте менее одной минуты.

Качественные показатели: установка закладки на сайт, подписка на рассылку, написание комментария, посещение страницы с адресом предприятия или схемой проезда, скачивание прайс-листа, наиболее посещаемая страница сайта, источники притока посетителей и способы выхода на сайт, очередность просмотра страниц.

Экономическая эффективность функционирования корпоративного сайта (Э_с) может быть определена по формуле

,

где Е_п – результат функционирования сайта (например, количество и стоимость сделок, заключённых именно благодаря наличию сайта, то есть в случае выхода контрагента на предприятие непосредственно через информацию, размещённую на сайте, или по ссылкам с других интернет-ресурсов); К – суммарные капитальные затраты на создание сайта; С_э – эксплуатационные расходы.

К единовременным капитальным затратам можно отнести: инвестиции на анализ, планирование и создание интернет-сайта, затраты на необходимое компьютерное оборудование, покупку программного обеспечения, расходы на связь и сопутствующее оборудование, затраты на подготовку и переподготовку сотрудников предприятия, администрирующих сайт. К эксплуатационным расходам относятся: заработная плата администраторов сайта, затраты на размещение сайта в Интернете, регистрацию и продление доменного имени, арендная плата за каналы связи, затраты на совершенствование и обновление сайта.

В данном случае за период с мая планового года по декабрь следующего года единовременные затраты на создание сайта составили 24 тыс. руб., текущие затраты за 20 месяцев – 11,5 тыс. руб. (прил. 8). Следовательно, использование сайта будет эффективно, если за эти полтора года будет заключено договоров на поставку молочной продукции на сумму более 35,5 тыс. руб. с покупателями, вышедшими на предприятие благодаря корпоративному сайту.

Для оценки экономической эффективности продвижения продукции ЗАО «Карачевмолпром» можно рассчитать ряд абсолютных и относительных показателей.

Абсолютные показатели

1. Дополнительная выручка. Определение этого показателя всегда вызывает определённые трудности, так как невозможно сделать однозначный вывод о том, что рост выручки от продаж связан именно с теми или иными видами продвижения, а не вызван случайными факторами или действиями менеджеров по сбыту. Тем не менее значительный и долговременный рост объёмов продаж по сравнению с прошлыми отчётными периодами, скорее всего, будет следствием именно проводимых маркетинговых мероприятий. Поэтому в качестве допущения принимают, что рост продаж продукции сверх определённого уровня (3-5%) – результат маркетинговых усилий. Дополнительную выручку (ΔВ) от реализации можно определить по формуле

ΔВ = выручка отчётного периода – выручка за аналогичный период

предыдущего года до проведения маркетинговых коммуникаций.

Для этого в графической или табличной форме сравниваются объёмы реализации по месяцам в текущем периоде и за аналогичные периоды прошлых лет. Так как изначально целью коммуникативной политики предприятия было увеличение доли рынка и выручки от продаж в два раза (на 10%), то мероприятия продвижения можно будет считать эффективными при получении прироста выручки в 155 млн руб.

2. Количество вновь привлечённых посредников и общая сумма заключённых с ними контрактов на поставку продукции. Для определения этого показателя отдел сбыта предприятия должен проводить непрерывный мониторинг взаимодействия с клиентами, своевременно выявлять недостатки работы с ними, их жалобы и пожелания, а также отслеживать качество и своевременность выполнения ими договорных обязательств по оплате продукции, проведению совместных рекламных акций, выкладке продукции и размещению рекламных материалов в местах продажи (POS-материалов).

Относительные показатели

1. Доля рынка. Это обобщённый показатель доступности торговой марки, который определяется как отношение объёма реализации продукции ЗАО «Карачевмолпром» к объёму продаж всех конкурентов за тот же период времени. Мероприятия продвижения должны обеспечить плановый рост доли рынка на 10%.

2. Доходность (Д) и рентабельность (R) затрат на продвижение. Эти показатели рассчитываются как отношение выручки (дополнительной выручки ΔВ или чистой прибыли ЧП) от реализации готовой продукции (по данным отчёта о прибылях и убытках) к затратам на реализацию мероприятий продвижения (З_п) (по данным отдела маркетинга и сбыта) и показывают, сколько рублей выручки от реализации или чистой прибыли обеспечил 1 руб. затрат на продвижение:

; .

Прирост выручки, обеспечивающий достижение целей предприятия, составляет 155 000 тыс. руб. При затратах на продвижение в 1 440,5 тыс. руб. доходность мероприятий продвижения составит 107,6 руб. дополнительной выручки на 1 руб. затрат; соответственно рентабельность коммуникаций будет равна 13,2 руб. (19 000 тыс. руб. / 1 440,5 тыс. руб. = 13,2 руб./руб.).

3. Экономический прирост эффективности продвижения (Э_п) определяется с помощью метода целевых альтернатив:

Э_п = (П_факт – З_п) / (П_план – З_п) 100%,

где П_факт – фактическая прибыль; П_план – планируемая прибыль; З_п – совокупные затраты на продвижение.

Прирост прибыли планируется в размере 19 000 тыс. руб.; фактический прирост составил 20 800 тыс. руб., следовательно,

Э_п = (20 800 – 1 440,5) / (19 000 – 1 440,5) 100% =

= 19 359,5 / 17559,5 · 100% = 110,25%.

Таким образом, можно заключить, что рекламные мероприятия являются довольно эффективными. Экономический прирост эффективности рекламы составил 10,25%.

Комплексная оценка эффективности затрат на продвижение может быть проведена с помощью метода среднего коэффициента роста. Согласно этому методу, рассчитывается средняя геометрическая коэффициентов роста следующих результативных показателей: доля рынка (К₁), количество новых посредников (К₂), выручка от продаж (К₃), процент узнаваемости торговой марки целевыми потребителями (К₄), – по формуле

.

Исходя из целевых ориентиров предприятия доля рынка ЗАО «Карачевмолпром» должна увеличиться на 10%, следовательно, коэффициент роста составит 1,1; соответственно коэффициент роста количества новых посредников будет равен 2, выручки – также 2; узнаваемость торговой марки должна возрасти с 11 до 80%, следовательно, коэффициент роста будет равен 7,3 (80 / 11%). Таким образом, средний коэффициент роста составляет:

Динамика всех показателей в формуле положительна, следовательно, интегральный коэффициент эффективности продвижения намного больше единицы. Это указывает на рост эффективности мероприятий продвижения соответственно на 138% (2,38 · 100% – 100%).

Рассмотренные в четвёртой главе методы и практические примеры разработки комплекса маркетинга составляют ядро содержательной части курсовой работы. От того, насколько товарная, ценовая, сбытовая и коммуникативная политика предприятия соответствует требованиям рынка, зависит в конечном итоге позиция предприятия в конкурентной борьбе, так как именно составляющие комплекса маркетинга определяют конкурентные преимущества фирмы в отрасли, а также возможности её дальнейшего развития.