Процесс формирования цены ржаного солода оао «Солод-трейд»
Традиционно отечественными предприятиями используется затратный метод ценообразования, включающий шесть этапов:
1. Выбор цели ценообразования. Для ОАО «Солод-трейд» главной целью является вытеснение конкурентов и недопущение появления новых конкурентов. Для этого оно должно сохранить относительно низкие цены на свою продукцию при более высоком, чем у конкурентов, качестве, чтобы привлечь дополнительных потребителей. Поэтому другой целью ценообразования может стать завоевание лидерства по показателям качества, так как для потенциальных потребителей ржаного солода ОАО «Солод-трейд» этот фактор также является важным.
2. Анализ спроса. Данный этап процесса ценообразования был рассмотрен в предыдущем примере.
3. Анализ издержек. Проводится на основе калькуляции продукции, включающей постоянные, переменные затраты на производство и прибыль, на которую рассчитывает предприятие. Калькуляция на изготовление ржаного солода представлена в прил. 4. К переменным издержкам на изготовление солода относятся затраты на основное и вспомогательное сырьё, воду для технологических нужд, топливо, электроэнергию, заработную плату (5 816,15 руб. за тонну), к постоянным издержкам – общепроизводственные, общехозяйственные и внепроизводственные расходы (2 458,43 руб. за тонну). Прибыль, которую намерено получить предприятие от реализации одной тонны ржаного солода, составляет 200 руб. Из калькуляции видно, что минимальная цена на солод ограничивается полной себестоимостью (8 274,58 руб. за тонну).
4. Анализ цен и товаров конкурентов. На этом этапе выявляется диапазон цен конкурентов на ржаной солод, чтобы не установить слишком высокую или, наоборот, слишком низкую цену на продукцию предприятия. Отпускная цена за 1 кг ржаного солода конкурентов колеблется в промежутке от 16 до 18 руб. (рис. 16).
Цmin Ц1 Ц2 Ц3 Ц4 Ц5 Цmax
8,3 16 16,5 17 17,5 18 19
Рис. 16. Ценовая линия для ржаного солода, руб./кг
Теперь необходимо выделить товары конкурентов, близкие по качеству к солоду ОАО «Солод-трейд». Качество товаров-конкурентов ниже, чем качество исследуемого продукта. Ближайшим конкурентом является солод ОАО «Зареченский хлебокомбинат», поэтому необходимо ориентироваться на цену данного товара. Таким образом, цена на солод ОАО «Солод-трейд» находится в пределах от 8,3 до 16 руб. за 1 кг.
5. Выбор метода ценообразования. ОАО «Солод-трейд» использует затратный метод ценообразования «средние издержки + плановая прибыль». Данный способ расчёта цены является наиболее простым. Предприятию рекомендуется использовать и другие, более совершенные методы: метод расчёта цены на основе графика безубыточности, метод обеспечения целевой прибыли на вложенный капитал, метод конкурентного ценообразования, который частично уже применяется ОАО «Солод-трейд» (этап 4). Таким образом, исследуемое предприятие ориентируется на цены конкурентов и собственные издержки, устанавливая более низкие, чем у конкурентов, цены и теряя при этом часть прибыли.
Определение отпускной цены одной тонны ржаного солода
на основе метода безубыточности
Переменные издержки на одну тонну ржаного солода ОАО «Солод-трейд» составляют 5 816,15 руб., постоянные – 2 458,43 руб., следовательно, полная себестоимость равна 8 274,58 руб. Отпускная цена составляет 8 474,58 руб. без НДС при плановой прибыли 200 руб. При годовом объёме выпуска 11 867 т постоянные издержки составляют 29 174 188,81 руб. Критический объём производства и продаж рассчитывается по формуле
где Ркр – цена безубыточности; FC – постоянные издержки на весь объём производства и продаж; VC – переменные издержки на единицу продукции.
Исходя из имеющихся данных объём продаж солода, обеспечивающий безубыточность, составляет: 29 174 188,81 / (8 474,58 – 5 816,15) = 10 974,22 (т). При этом запас финансовой прочности, характеризующий относительное превышение фактического объёма продаж над безубыточным, составит: (11 867 – 10 974) / 10 974 · 100% = 8,1%. Это значение не соответствует нормативному, так как теоретически считается, что предприятие находится в безопасном финансовом состоянии при запасе финансовой прочности не менее 40%.
6. Установление окончательной цены. На основе изложенной информации можно рассчитать рыночную цену ржаного солода с учётом налогов. Цена за тонну продукции исходя из себестоимости и плановой прибыли равна 8 474,58 руб. С учётом НДС она составит 10 000 руб., что ниже, чем у всех конкурентов. Чтобы увеличить норму прибыли, предприятие может установить цену ниже цены ближайшего конкурента (12 000 руб. за тонну с НДС и 10 169,5 руб. без НДС). Тогда прибыль с одной тонны составит 1 894,9 руб. (10 169,5 руб. – 8 274,58 руб.), рентабельность продукции – 22,9% (1 894,9 руб. / 8 274,58 руб. ∙ 100%), рентабельность продаж – 18,6% (1 894,9 руб. / 10 169,5 руб. ∙ 100%).
Таким образом, окончательная цена за тонну ржаного солода устанавливалась с учётом издержек предприятия и цен конкурентов. В то же время процесс формирования цены должен быть ориентирован на учет мнения потребителей, восприятия ими цены и уровня соответствия цены и выгод, получаемых от приобретения продукта. Ржаной солод ОАО «Солод-трейд» является продуктом высокого качества, в том числе в сознании потребителей (что подтверждается результатами опроса), следовательно, цена на него должна быть установлена на достаточно высоком уровне. Ржаной солод относится к товарам производственного назначения, поэтому окончательная цена на него устанавливается в процессе переговоров между поставщиком и покупателем. С учётом изложенного предприятию рекомендуется придерживаться следующих подходов к определению окончательной цены:
– психологический подход: цены ОАО «Солод-трейд» должны выражаться нечётными числами в сторону уменьшения с учётом взаимоотношений с клиентом и его способности торговаться;
– дифференциация цен; ОАО «Солод-трейд» требуется использовать дифференциацию цен в зависимости от времени года (пик продаж приходится на конец весны и начало лета) и количественную дифференциацию (чем больше объёмы покупок, тем больше льготы);
– конкурентный подход, при котором ОАО «Солод-трейд» учитывает цены ближайших конкурентов;
– стимулирующее ценообразование, то есть использование зачётов и скидок; ОАО «Солод-трейд» активно использует систему скидок, применяя бонусные скидки для постоянных клиентов, скидки за количество покупаемого товара (предприятию можно рекомендовать использование сезонных скидок, экспортных скидок, специальных скидок для постоянных крупных клиентов и новых клиентов – с целью привлечения их внимания к продукции предприятия).
Благодаря применению современной барабанной технологии производства ржаного солода ОАО «Солод-трейд» имеет самые низкие издержки среди конкурентов. Тем не менее резервы сокращения затрат имеются, а их поиск должен носить непрерывный характер. К таким резервам можно отнести снижение непроизводительных расходов на содержание управленческого аппарата, улучшение организации производства, что, в свою очередь, всегда приводит к экономии материальных и энергетических ресурсов, снижению потерь от простоев и брака. Кроме того, приобретённое недавно оборудование будет полностью самортизировано в ближайшее время, что позволит существенно сократить такую статью себестоимости, как амортизационные отчисления. Дальнейшее наращивание объемов производства и продаж, в том числе за счет отладки производственного процесса, приведёт к экономии на масштабах производства путём распределения накладных расходов на всё больший объём продукции. Увеличение масштабов деятельности потребует закупки исходного сырья (зерно) в больших количествах, в связи с чем можно ожидать снижения стоимости сырья в расчёте на 1 т ржаного солода.
В курсовой работе необходимо предложить конкретные мероприятия по снижению издержек с целью повышения конкурентоспособности фирмы, производящей исследуемый продукт, проанализировать фактические методы ценообразования, используемые фирмой, и предложить рыночную методику установления цены с учётом налогов, скидок и зачётов, психологических аспектов, государственной политики.
На заключительном этапе выбираются стратегии ценообразования, которые целесообразно использовать предприятию, и даются рекомендации по их применению. Ценовую политику предприятия необходимо увязать со стратегией охвата рынка.
П Р И М Е Р 21