Позиционирование товара на рынке на примере ржаного солода

Для определения места ржаного солода на рынке можно использовать метод построения карты позиционирования «цена – качество» (рис. 12).

Низкая Высокая

Цена

Рис. 12. Карта позиционирования ржаного солода

«цена – качество»

На карте позиционирования можно заметить, что большинство предприятий отрасли производят солод среднего качества, это связано с используемой ими в производстве технологией. Солод ОАО «Солод-трейд» имеет высокое качество, так как производится в барабанах фирмы «Топфа». Таким образом, по качеству продукт исследуемого предприятия не имеет близких конкурентов, а по цене от него не отстаёт солод ОАО «Зареченский хлебокомбинат». Остальные предприятия имеют цены на солод выше, чем у ОАО «Солод-трейд». Следовательно, можно сделать вывод о том, что продукт предприятия занимает уверенные позиции на рынке с точки зрения соотношения «цена – качество» и на данном рынке у него есть только один серьёзный конкурент – ОАО «Зареченский хлебокомбинат».

Теперь рассмотрим позиционирование ржаного солода в координатах «цена – сервис» (рис. 13).

Низкая Высокая

Цена

Рис. 13. Карта позиционирования ржаного солода

«цена – сервис»

По данной карте позиционирования ОАО «Солод-трейд» уже не имеет таких очевидных преимуществ, поскольку недостаточно внимания уделяет сервису. В настоящее время это является существенным недостатком деятельности предприятия, так как большинство конкурентов предлагают схожий по уровню сервис.

Таким образом, ОАО «Солод-трейд» занимает уверенные позиции на рынке, однако необходимо расширять сферы деятельности, привлекать новые сегменты рынка, совершенствовать ценовую и сервисную политику. Предприятию следует уделять больше внимания поддержанию положительного имиджа в отрасли, распространению информации о его продукции и её преимуществах среди как можно большего числа существующих и потенциальных клиентов.

Определение спроса и ёмкости рынка

Оценка спроса на рынке на предлагаемый предприятием товар или услугу является важным параметром при анализе перспективности рынка в целом, при планировании маркетинга. Результатом анализа является прогноз ёмкости рынка и спроса на товары и услуги в среднесрочной перспективе.

Для этого необходимо пространственно выделить рынок (локальный, региональный, национальный), на котором работает предприятие. Определение размеров рынка включает оценку величины и структуры текущего и перспективного спроса.

Текущий спрос на рынке можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определённой цене за конкретный период времени. Отсутствие статистической информации о влиянии различных факторов на величину спроса можно компенсировать экспертными оценками спроса и его изменения под воздействием экономических факторов.

Ёмкость рынка – это объём реализуемого в стране или регионе товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение определённого периода, рассчитанный на основе данных статистики в натуральном или стоимостном выражении.

От точности расчёта ёмкости рынка зависит надёжность прогноза сбыта, производственной программы, планов маркетинга. Сложность проблемы заключается в отсутствии надёжной информации, необходимости высокой квалификации маркетологов. Однако ориентировочная оценка ёмкости рынка всё равно важна, так как отсутствие данной информации ставит под вопрос результаты анализа потребителей и конкурентов, делает бессмысленной сегментацию рынка и построение сбытовой сети.

Здесь важна оценка не только фактического объёма сбыта, но и числа потребителей, испытывающих желание купить или уже купивших данный продукт. Если никто не желает приобретать данный продукт, то ёмкость рынка равна нулю. Если у покупателей есть желание, но нет денег на приобретение продукта, то есть отсутствует платёжеспособный спрос, то это не означает, что потенциальная ёмкость рынка также равна нулю.

Для оценки потенциальной ёмкости рынка сбыта могут применяться различные показатели: число потенциальных потребителей, число потенциальных заказов на продукт в натуральном или стоимостном выражении, совокупный спрос на продукт. Выбор показателей зависит от специфики деятельности конкретного предприятия. Главное, чтобы с их помощью можно было оценить число потребителей в конкретном месте за конкретное время и отследить тенденции изменения ёмкости рынка и спроса.

Расчёт потенциальной ёмкости рынка – это итеративная процедура, то есть последовательное применение нескольких методов расчёта. После того как получены прогнозы, составленные с помощью различных методов, их результаты сопоставляются. Если расхождение оценок не превышает 10-12%, значит, потенциальная ёмкость рассчитана правильно и можно переходить к другим элементам анализа рынка. Если расхождение в результатах превышает 15%, то в каком-то из методов допущена ошибка, не учтены какие-либо ограничения, поэтому необходимо уточнить методику расчёта и исходные данные.

Обычно для расчёта потенциальной ёмкости рынка достаточно выбрать два-три метода из следующих трёх групп методов:

1. Определение круга потенциальных потребителей и обработка вероятного числа заказов, которые от них можно получить:

– анализ статистических данных по региону и выявление потребности в продукте на базе средних норм потребления (для потребительских товаров);

– определение потребности в данном продукте наиболее важных оптовых потребителей или на базе портфеля заказов;

– пробный маркетинг – моделирование первоначального сбыта продукта в наиболее типичном небольшом регионе в течение непродолжительного периода времени (от одной недели до трёх месяцев) и экстраполирование результатов на весь рынок.

2. Трендовый анализ – изучение динамики и структуры реализации продукции или её аналогов:

– определение годового, квартального, месячного темпа и объёма прироста числа заказов (за 3-5 лет) и на этой основе – общего количества заказов на следующий период;

– построение тренда и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущее.

3. Выявление и анализ факторов влияния на динамику ёмкости рынка. При этом определяется степень изменения темпов роста или сокращения спроса или процент сокращения (расширения) потенциальной ёмкости рынка.

Рассмотрим методы расчёта ёмкости рынка.

Метод «по нормам потребления». Потенциальная ёмкость рынка по нормам потребления для регионального рынка может быть определена из соотношения

потенциальная ёмкость рынка региона в целом

за год в натуральных единицах измерения =

= численность населения в регионе ×

× (1 – доля в общей численности населения региона лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта) ×

× доля в общей численности населения лиц, которые имеют достаточный доход для приобретения продукта ×

× среднесуточная норма потребления продукта в натуральных

единицах измерения × 360.

Потенциальная ёмкость рынка по нормам потребления для межрегионального или национального рынка рассчитывается как сумма потенциальных ёмкостей рынка для различных регионов.

Метод «по нормам потребления» применяется для продовольственных и непродовольственных товаров потребительского назначения, по которым можно определить нормы потребления. При этом речь идёт о потенциальной ёмкости рынка для предприятия и всех его конкурентов, то есть если скорректировать полученный в расчётах результат на долю рынка (фактическую или желаемую), то можно определить ёмкость рынка для исследуемого предприятия.

П Р И М Е Р 11