5.3. Организация маркетинга на предприятии

Курсовая работа заканчивается конкретными стратегическими рекомендациями по комплексу маркетинга и организации маркетинговой деятельности на исследуемом предприятии.

Структура маркетинговой службы внутри предприятия зависит от различных факторов и ситуации, в которой оно находится. Определяющими факторами являются:

– цели предприятия, так как организационная структура должна обеспечивать их выполнение, облегчать руководство предприятием;

– условия внешней и внутренней маркетинговой среды: конкуренция, каналы сбыта, число и величина рынков, структура потребностей и покупательная способность потребителей, правовые нормы, политические и общественные отношения, величина и возраст предприятия, число и разнородность продуктов, квалификация сотрудников, финансовый потенциал.

В реальной жизни организация маркетинга сводится к внедрению нескольких типовых структур.

Функциональная организация маркетинга предполагает, что каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определённых функций маркетинговой деятельности (рис. 22). Такую структуру имеют в основном сравнительно небольшие фирмы, работающие с узким ассортиментом товаров и на ограниченном числе рынков или их сегментов. Главными недостатками такого типа маркетинговой структуры являются замедленная реакция фирмы на изменение рыночных условий и требований покупателей, затруднённое решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий.

Рис. 22. Функциональная организация отдела маркетинга

Товарная организация маркетинговой службы получила наибольшее распространение в практике зарубежных фирм, особенно тех, которые заняты производством и реализацией широкого спектра товаров (услуг). Такая структура маркетинговой службы позволяет фирмам лучше приспособляться к рыночным требованиям, предъявляемым к каждому товару, выпускать товары с различной технологией производства, коротким жизненным циклом, высоким уровнем инноваций (рис. 23). Недостатки структуры, ориентированной на товар, состоят в сложности поиска новых рынков сбыта и новых сфер применения товаров; недостаточном учёте специфики отдельных рынков, особенно при значительной доле экспортной деятельности; ослаблении координационных связей по отдельным маркетинговым функциям; усложнении стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

Региональная организация маркетинговых служб характерна для фирм, работающих на многочисленных и неоднородных рынках, имеющих чётко очерченные границы (рис. 24). Региональный (географический, рыночный) тип структуры даёт преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Такая структура эффективна, если товары фирмы пользуются спросом у стабильных групп населения и продаются через широкую сеть посредников, полностью охватывающую тот или иной регион. Недостатки данной структуры таковы: децентрализация и дублирование некоторых функций маркетингового управления; низкая эффективность для фирм с широкой номенклатурой продукции.

Рис. 23. Организация отдела маркетинга по товарному принципу

Рис. 24. Региональная организация отдела маркетинга

В очень крупных корпорациях с многопрофильной номенклатурой могут использоваться масштабные матричные структуры организации маркетинга, которые обладают очень высокой результативностью, но сложны и дороги во внедрении. Специалисты постоянно перемещаются между продуктами, находятся в подчинении двух руководителей.

Следует отметить, что в чистом виде описанные типы маркетинговых служб на практике встречаются реже, чем их разнообразные комбинации. Построение таких комбинированных структур, сочетающих различные организационные принципы, зависит от особенностей деятельности конкретных фирм, специфики целевых рыночных сегментов и других факторов.

Распространённым и эффективным дополнением к маркетинговым структурам являются временные организационные подразделения, например широко используемые в крупных западных фирмах стратегические хозяйственные подразделения. Подобные формы успешно применяются и на российских предприятиях (рисковые группы, целевые и временные трудовые коллективы). Они дают возможность гибко и оперативно решать неординарные задачи и задачи с высокой степенью новизны.

П Р И М Е Р 30