Анкетирование потребителей оао «Солод-трейд»

С целью сбора первичной информации, необходимой для выяснения отношения потребителей к ржаному солоду ОАО «Солод-трейд», анализа положения предприятия на рынке, было проведено анкетирование потребителей.

Для проведения опроса была выделена генеральная совокупность, включающая всех потребителей ржаного солода ОАО «Солод-трейд», затем определён размер выборки. Так как солод является товаром производственного назначения, то чем ближе выборка к 100%, тем меньше ошибка выборки и достовернее результаты опроса. Поэтому было решено провести сплошное исследование, когда объём выборки совпадает с величиной генеральной совокупности.

В результате были отправлены анкеты (прил. 2) в адрес 116 предприятий, 68,1% анкет (79 предприятий) были возвращены. Часть анкет была отправлена по почте, часть – по электронной почте. Таким образом, провести сплошной опрос потребителей не удалось. Тем не менее полученные данные всё же позволяют ОАО «Солод-трейд» проанализировать ситуацию на рынке ржаного солода. Ниже проанализированы ответы респондентов на некоторые вопросы анкеты (прил. 3).

Второй вопрос анкеты очень важен для выяснения мнения потребителей о предприятии, его репутации. По данному вопросу можно сделать следующие выводы. Ржаной солод, производимый ОАО «Солод-трейд», – высококачественный продукт с насыщенным цветом и вкусом, изготовляемый по традиционной рецептуре и являющийся экологически чистым. Общее впечатление о продукте можно оценить как хорошее, но требующее улучшения, поскольку не всех потребителей устраивает цвет продукта. Целью третьего вопроса было выяснение того, достаточен ли уровень рекламной активности в различных СМИ и где его необходимо повысить (рис. 4).

Рис. 4. Результаты ответов на вопрос «Откуда Вы узнали о ржаном солоде

ОАО «Солод-трейд»?»

Было выявлено, что реклама в периодической печати развита очень слабо, необходимо расширить это направление. Кроме того, необходимо усиливать рекламу на листовках и рассылать их по предприятиям, так как это надёжный и эффективный способ распространения рекламы в производственной сфере.

Четвёртый вопрос позволил выяснить, чем руководствуются потребители при выборе солода (рис. 5).

Рис. 5. Факторы, оказывающие наибольшее воздействие на выбор солода

потребителями

Из приведённой диаграммы видно, что большинство потребителей солода руководствуются вкусовыми предпочтениями конечных потребителей, поэтому необходимо в первую очередь улучшать вкусовые характеристики солода. Нельзя упускать из виду рекламный фактор и мнение профессионалов, что является не менее важным.

Следующий вопрос был необходим для выявления объёмов производства потребителей солода и для выяснения того, работает ли отдельный потребитель по поводу солода только с ОАО «Солод-трейд» или с другими производителями. На основе этой информации нужно выявить и устранить недостатки работы с клиентами. Данный вопрос связан с вопросом № 14, в котором спрашивается, каких свойств не хватает солоду ОАО «Солод-трейд». На 14-й вопрос был получен следующий ответ: основной недостаток ржаного солода – слишком тёмный цвет. В то же время большинство респондентов просто поставили прочерк, то есть не указали существенных недостатков продукции предприятия.

Шестой вопрос позволяет узнать, на какие качественные характеристики солода необходимо обратить особое внимание, а какие следует просто поддерживать (рис. 6).

Рис. 6. Основные преимущества ржаного солода ОАО «Солод-трейд»

Из диаграммы видно, что следует уделить внимание повышению концентрации минеральных веществ и витаминов в продукции ОАО «Солод-трейд», а вот вкусом и цветом солода потребители удовлетворены. Также следует обратить внимание на цену, однако повышение качества приведёт к повышению цены, поэтому необходимо поддерживать оптимальное соотношение «цена – качество» (прежде всего путём индивидуальной работы с каждым клиентом). Кроме того, в рекламе следует делать упор на экологической чистоте продукции, так как в ходе опроса респонденты не выделили эту характеристику в качестве преимущества солода ОАО «Солод-трейд».

Седьмой вопрос посвящён качеству ржаного солода, что является главным критерием выбора как для конечного потребителя, так и для производителя кваса и хлебобулочных изделий (рис. 7).

Рис. 7. Оценка качества ржаного солода покупателями

Из анализа полученных ответов видно, что качество солода исследуемого предприятия оценивается как очень высокое.

Восьмой и девятый вопросы позволяют выяснить положение ОАО «Солод-трейд» в конкурентной среде, то есть сравнить его с конкурентами с точки зрения потребителей. По содержанию биологически активных веществ продукция ОАО «Солод-трейд» находится вне конкуренции, тогда как по ответам на девятый вопрос можно заметить, что у исследуемого предприятия есть два серьёзных конкурента: ОАО «Новый хлеб» и ОАО «Зареченский хлебокомбинат», – поэтому необходим особый контроль их деятельности.

Десятый вопрос ещё раз указывает на те свойства, которые являются ценными для потребителя и которые необходимо учитывать при производстве продукции. К ним относятся рыхлость, срок хранения, цвет, вкус, аромат.

В одиннадцатом вопросе рассматривается, насколько важна доставка для потребителей солода (рис. 8).

Рис. 8. Результаты ответов на вопрос о доставке солода

Из рис. 8 видно, что предоставление услуг по доставке очень важно. Благодаря бесплатной доставке можно увеличить объёмы продаж солода и привлечь дополнительных клиентов из отдалённых регионов, так как предприятия, находящиеся в близлежащих областях, не настолько остро испытывают проблемы транспортировки.

Двенадцатый вопрос позволяет выявить зависимость спроса потребителей от ценовых скидок (рис. 9).

Рис. 9. Предоставление скидок для постоянных клиентов

Для потребителей, причем как постоянных, так и мелких клиентов, очень важны скидки, поэтому предприятию следует придерживаться гибкой дисконтной политики.

Следующий вопрос анкеты является важным, так как на основе мнения отдельных потребителей складывается мнение о предприятии в целом. Если уровень обслуживания не устраивает потребителей, они могут легко переключиться на продукцию других поставщиков. Анализ ответов показал, что уровень обслуживания на предприятии достаточно низкий, так как 44,3% респондентов недовольны им. Поэтому ОАО «Солод-трейд» необходимо принять соответствующие меры по совершенствованию сервисного обслуживания клиентов.

Далее проанализированы вопросы индивидуального характера, касающиеся отдельного предприятия. Эти вопросы несут особую информацию для ОАО «Солод-трейд»: они позволяют узнать, кто является основным потребителем, в том числе по масштабам производства (рис. 10, 11).

Рис. 10. Объёмы закупок ржаного солода покупателями (тонн в год)

Рис. 11. Масштабы производства продукции

Из рис. 10 и 11 видно, что основными потребителями ржаного солода являются предприятия со средними масштабами производства, но высока доля потребителей и с крупномасштабным производством.

Сегментация рынка

Разбивка рынка на сегменты необходима для планирования стратегии маркетинга в соответствии с параметрами того или иного сегмента. Сегмент – это группа существующих или потенциальных покупателей со специфическими требованиями к комплексу маркетинга, по которым можно объяснить и предсказать их реакцию на покупку. Существует два основания для проведения сегментации рынка:

1. Концентрация маркетинговых усилий на конкретных группах покупателей, потребности которых предприятие в состоянии удов-летворить.

2. Необходимость эффективно использовать ограниченные ресурсы для более полного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей покупателей.

В результате разбиения рынка на потенциальные сегменты (макросегментация) определяется общее количество потенциальных сегментов, с которыми может работать предприятие.

Сегментация включает в себя следующие этапы:

1. Разбиение рынка на потенциальные сегменты и оценка состояния каждого из них по определённым критериям (профиль сегмента).

2. Выбор целевых сегментов исходя из возможностей, целей, стратегии предприятия (микросегментация).

3. Позиционирование товара предприятия на рынке и выбор стратегии охвата рынка.

Далее предприятие разрабатывает свой комплекс маркетинга для каждого сегмента.

В процессе макросегментации используются основные и вспомогательные критерии. Основные критерии сегментации потребительского рынка:

1. географические: расположение региона; численность и плотность населения; структура коммерческой деятельности; доступность средств массовой информации; динамика развития региона.

2. Демографические: пол, возраст, размер семьи, уровень образования; дифференциация доходов; религиозные убеждения.

3. Психографические: образ жизни, стиль жизни, принадлежность к общественному классу, тип личности.

4. Поведенческие: знания о товаре, характер его использования, реакция на этот товар; повод для совершения покупки; выгода для потребителя; предпочтение экономии и качества; предпочтение символизма; поведение при покупке; лояльность к марке; интенсивность потребления; реакция на новые товары.

Для промышленного рынка в первую очередь используются критерии, аналогичные критериям сегментации потребительского рынка: географическое расположение; разновидность конечных потребителей товаров (промышленный, военный, коммерческий комплекс); весомость заказчика (крупный, мелкий потребитель); величина фирмы-покупателя (чем больше масштабы деятельности, тем больше объёмы покупок); специализация основного производства (отбираются потребители, у которых производственные программы и характер продукции в наибольшей степени соответствуют поставкам); платёжеспособность потребителя (предприятие должно быть застраховано от риска неплатежа); деловая ориентация потребителя; репутация потребителя в бизнесе; требования покупателей к качеству и техническому уровню изделия (отбираются те покупатели, у которых приемлемые требования).

Для выделения потенциальных сегментов используются пять принципов-критериев:

– различие между сегментами – группы потребителей, полученные в результате сегментации, должны существенно различаться;

– сходство потребителей в сегментах – внутри каждого сегмента потребители должны быть однородны с точки зрения отношения к комплексу маркетинга, чтобы для каждого сегмента предприятие могло разработать единую маркетинговую программу;

– величина сегмента – целый сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечить безубыточную работу предприятия;

– измеримость характеристик потребителя – для выявления потребностей покупателей и их реакции на маркетинговые действия предприятия необходимы маркетинговые исследования;

– достижимость потребителей – в сегментах должны быть в наличии каналы коммуникаций продавца с потенциальным потребителем для информирования о достоинствах товаров.

Следующим этапом анализа потребителей является микросегментация – выбор целевых сегментов рынка, с которыми фирма может реально работать в перспективе. Для этого потенциальные сегменты оценивают, исходя из следующих критериев: ресурсы производителя; стратегические цели предприятия; условия налогообложения в сегменте; географическая удалённость и инфраструктура сегмента; стабильность потребителя; маркетинговые стратегии конкурентов.

Конечная цель процедуры сегментации – выделить те группы потребителей, спрос со стороны которых будет устойчивым или растущим. Для потребителей целевых сегментов необходимо построить модель поведения на исследуемом рынке. Наиболее благоприятный итог сегментирования – выявление сегментов с невысокой конкуренцией и положительной динамикой спроса. В этом случае у пред-приятия появляется перспективный целевой рынок, на освоении которого ему целесообразно сосредоточить усилия.

После выбора целевых сегментов предприятие может воспользоваться тремя подходами к охвату рынка:

– недифференцированный маркетинг – это обращение ко всему рынку с одним и тем же маркетинговым предложением, игнорирование различий между сегментами, что позволяет экономить на производственных затратах;

– дифференцированный маркетинг – выступление фирмы в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельных маркетинговых программ для разных сегментов;

– концентрированный маркетинг – сосредоточение маркетинговых усилий и ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов, стремлении получить большую долю на ограниченном числе субрынков.

Выделяют три метода сегментации:

1. Сегментация по потребителям на основе географических, демографических, психографических, поведенческих или одновременно нескольких критериев (многомерная сегментация).

2. Сегментация по продукту – выделение групп потребителей по характеристикам продукта, которые могут быть привлекательными для потребителя, то есть сегментация по учёту реакции потребителей на определённые параметры продукта. Этот метод чаще используется для потребителей-организаций и в отношении сложных технических изделий.

3. Сегментация по каналам сбыта – определение числа и ёмкости торговых точек (торговых посредников), через которые могут быть реализованы изделия фирмы. В процессе такой сегментации определяется сравнительная эффективность различных вариантов сбыта, объёмы и условия реализации, динамика и перспективы роста, ценовой диапазон, вид упаковки, форма сертификации. На практике нередко проводят смешанную сегментацию с использованием различных методов.

Чтобы процедура сегментации была действительно полезной на практике, она должна отвечать ряду требований:

– выделенные сегменты должны быть измеримы, чтобы их можно было оценить количественно (определить долю сегмента в общей потенциальной ёмкости рынка, оценить платёжеспособный спрос);

– сегмент должен быть существенным, то есть представлять собой крупную часть рынка (ёмкость каждого сегмента должна быть достаточной, чтобы производство и реализация продукта были рентабельными);

– выделенные сегменты должны быть доступны для пред-приятия, чтобы можно было успешно организовать сбыт (информировать конечных потребителей о товаре и обеспечить им его доставку через сбытовую сеть);

– сегменты должны быть перспективными, то есть обладать в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у фирмы всегда была возможность увеличить в перспективе ёмкость рынка, привлечь новых потребителей;

– выбранные сегменты должны соответствовать миссии, целям и ресурсам фирмы, то есть она должна иметь возможность работать на данном сегменте, в том числе в перспективе, максимально используя свой технологический, производственный и кадровый потенциал.

Важно помнить, что целевым может быть выбран сегмент, удовлетворяющий сразу нескольким критериям, которые фирма считает наиболее значимыми в данный момент времени.

При этом для фирмы, ориентированной на долгосрочную прибыль, большее значение имеет перспективность пока ещё недостаточно крупного сегмента, ёмкость которого в дальнейшем может возрасти.

В примере 9 рассмотрена сегментация рынка молочной продукции для ЗАО «Карачевмолпром».

П Р И М Е Р 9