Выбор стратегии ценообразования на примере оао «Солод-трейд»

Для ОАО «Солод-трейд» наиболее подходящими являются стратегия изменяющихся цен, стратегия гибких цен и стимулирующее ценообразование с использованием скидок. При стратегии изменяющихся цен цены корректируются, как только изменяется спрос на товар или издержки, то есть данная стратегия учитывает два основных фактора, влияющих на получаемую предприятием прибыль. Стратегия гибких цен также благоприятна для предприятия и может привлечь дополнительных потребителей, ведь гибкость цены позволяет клиенту торговаться при приобретении товара. Стимулирующее ценообразование служит для увеличения спроса через систему скидок; для ОАО «Солод-трейд» наиболее подходящими являются бонусные, сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара.

Данные стратегии и подходы к ценообразованию могут быть применены для всех сегментов, на которые ориентируется ОАО «Солод-трейд» (прил. 5). Так, крупным хлебозаводам и производителям концентрата квасного сусла можно предложить скидки за количество покупаемого товара, так как они покупают солод хотя и реже, чем средние и мелкие производители хлеба, но в бóльших количествах. Для мелких и средних потребителей солода подходит накопительная система скидок: при достижении определённого объёма годовых закупок потребитель получает скидку. Базисные скидки также больше подходят мелким и средним хлебозаводам, а вот сезонные скидки подходят всем хлебозаводам. Для производителей концентрата квасного сусла использование сезонных скидок не совсем выгодно, так как их производство носит сезонный характер. Для крупных потребителей необходимо использовать стратегию гибких цен, ведь они осуществляют основные закупки солода ОАО «Солод-трейд». Необходимо проводить активные ценовые мероприятия в отношении крупных и постоянных потребителей, чтобы завоевать репутацию надёжного и выгодного поставщика.

В приложениях к данному разделу курсовой работы можно разместить калькуляции себестоимости продукции, расчёт показателей рентабельности и другие расчёты, сделанные студентом или на предприятии.

4.3. Формирование политики сбыта продукции

В данном разделе курсовой работы анализируются центральные проблемы организации распределения исследуемой продукции: выбор мест деятельности, выбор каналов сбыта, число уровней каналов, выбор целей товародвижения, принятие решений по вопросам обработки заказов, складирования, формирования товарно-материальных запасов, выбор способов транспортировки, торговых посредников, типа и стратегии распределения.

Канал распределения – это ряд организаций или физических лиц (посредников), делающих продукты доступными для потребления; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Участники каналов распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию, стимулируют сбыт, устанавливают контакты, приспособляют продукт под требования потребителя, проводят переговоры, финансируют функционирование товаров, принимают на себя ответственность за функционирование товаров.

Каналы распределения характеризуются числом уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Канал прямого маркетинга (нулевого уровня) используется при реализации технически сложной продукции. Канал первого уровня включает производителя, розничного торговца и потребителя; двухуровневый канал – производителя, оптового торговца, розничного торговца и потребителя; трёхуровневый канал состоит из производителя, оптового торговца, мелкооптового торговца, розничного торговца и потребителя.

Таким образом, каналы распределения могут быть трёх видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров без участия посредников. Прямой канал считается выгодным при следующих условиях:

– количество продаваемых товаров достаточно велико, чтобы оправдать расходы на прямой сбыт;

– потребителей немного и они сконцентрированы на относительно небольшой территории;

– товар требует высококвалифицированного сервиса;

– объём каждой поставляемой партии достаточен для заполнения контейнера или вагона;

– имеется достаточная сеть собственных складов, где пред-приятие ведёт торговлю;

– товар является узкоспециализированным по назначению или производится по заказу;

– рынок вертикален, то есть товар используется в нескольких отраслях – немногими потребителями в каждой отрасли;

– цена часто колеблется, что требует немедленного внесения изменений без согласования с посредниками;

– продажная цена намного выше себестоимости, что позволяет оправдать расходы по прямому сбыту.

Косвенные каналы – это каналы, связанные с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а от него – к потребителю. Продажа товаров через посредника рекомендуется, когда:

– рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств у производителя не хватает;

– рынок разбросан географически, то есть прямые контакты нерентабельны;

– требуются срочные поставки достаточно больших партий товаров;

– разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети нерентабельно;

– можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товаров небольшому числу оптовиков.

Для обеспечения различных целевых рынков производители могут использовать смешанные каналы. При этом для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель параллельно использует несколько каналов (прямых и косвенных). Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения потребителя и стремление снизить издержки сбытовой деятельности.

Предприятию необходимо решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы:

1. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение – обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий.

2. Исключительное распределение. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляются исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки.

3. Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и исключительного распределения. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа посредников, готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия на множество торговых точек. Она может установить деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение даёт производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жёстком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.

Формируя сбытовую политику, предприятие должно решить для себя, привлекать ли посредников или самостоятельно формировать сбыт. Примерно 80% продукции реализуется через посредников: посредники – это профессионалы торговли, они лучше знают потребителя, рынок, цены, могут эффективнее использовать средства на сбыт и обеспечить широкую доступность товаров; с помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции, что приведёт к экономии средств на сбыт.

Если производитель нанимает посредника, то освободившиеся ресурсы он с бóльшей эффективностью может использовать в производстве.

Для оценки степени охвата рынка и эффективности товародвижения используются следующие показатели: интенсивного (невзвешенного) распределения (ИР); эффективного (взвешенного) распределения (ЭР); относительного покрытия рынка (ОПР); средней доли в обороте (СДО); доли рынка (ДР).

Интенсивное распределение характеризует доступность товара как отношение числа магазинов, в которых представлена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах.

Эффективное распределение характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота (взвешенную через оборот). Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.

Относительное покрытие рынка данной маркой товара ха­рактеризуется отношением показателя эффективного распределения к показателю интенсивного распределения (ОПР называют также индикатором размера или индикатором выбора). Если показатель выше единицы, то это свидетельствует о том, что выбраны крупные магазины.

Средняя доля в обороте показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах, и рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Доля рынка данной марки представляет собой обобщённый показатель её доступности и может быть исчислена либо как произведение показателей интенсивного распределения, относительного покрытия рынка и средней доли в обороте, либо как произведение показателей эффективного распределения и средней доли в обороте. Пример расчёта этих показателей приведён ниже.

П Р И М Е Р 22