Сегментация рынка молочной продукции города Брянска и Брянской области на примере зао «Карачевмолпром»

Сегментация рынка молочной продукции города Брянска и Брянской области осуществлялась двумя методами: по потребителям и по каналам сбыта. Так как молочная продукция относится к потребительским товарам массового спроса, в качестве критериев сегментации были использованы следующие характеристики конечных потребителей:

– причина совершения покупки (искомая выгода): экономия, качественный продукт для здорового образа жизни или для всей семьи и особенно для детского питания;

– интенсивность потребления молочных продуктов: ежедневно, часто (несколько раз в неделю) или иногда (менее одного раза в неделю);

– приверженность к различным торговым маркам: консерваторы (покупают товары одной и той же марки), потребители, чередующие несколько марок, и экспериментаторы (не имеют ярко выраженной приверженности, любят пробовать новинки);

– уровень доходов на одного члена семьи в месяц: низкий (до 4 тыс. руб.), средний (4-8 тыс. руб.) или высокий (свыше 8 тыс. руб.).

Использование таких критериев сегментации, как пол, возраст, род деятельности, не является целесообразным, так как усложняет процесс сегментации, увеличивая количество потенциальных сегментов, в то время как задача состоит не в выявлении максимального количества потенциальных сегментов, а в выделении небольшого числа достаточно крупных по размеру и однородных по своим характеристикам сегментов.

С точки зрения маркетинговых усилий важно привлечь и сформировать устойчивую приверженность к торговой марке у потребителей с низким и средним уровнем дохода, колеблющихся, ещё не определившихся с выбором торговой марки, но регулярно потребляющих молочные продукты. Таким образом, предлагается рассматривать следующие сегменты конечных потребителей молочной продукции:

1. Потребители с низким уровнем дохода на одного члена семьи в месяц, при выборе молочной продукции ориентирующиеся на экономию, употребляющие молочные продукты иногда или часто и чередующие несколько марок (сегмент А).

2. Потребители со средним уровнем дохода на одного члена семьи в месяц, при выборе молочной продукции ориентирующиеся на экономию, употребляющие молочные продукты часто или ежедневно и чередующие несколько марок (сегмент В).

3. Потребители со средним уровнем дохода на одного члена семьи в месяц, ведущие здоровый образ жизни (следовательно, выбирающие продукцию, подходящую для здорового образа жизни), употребляющие молочные продукты постоянно или часто и чередующие несколько марок или экспериментаторы (сегмент С).

4. Потребители со средним уровнем дохода на одного члена семьи в месяц, выбирающие продукцию для всей семьи, особенно подходящую для детского питания, употребляющие молочную продукцию постоянно или часто и чередующие несколько марок или экспериментаторы (сегмент D).

Чтобы окончательно сформировать целевой рынок молочной продукции ЗАО «Карачевмолпром», была проведена оценка выделенных сегментов по различным критериям с учётом важности каждого критерия для достижения целей предприятия (табл. 15). Интегральная оценка привлекательности каждого сегмента (А_ij) определялась как сумма произведений уровня важности i-го критерия (V_i) и оценки j-го сегмента по критерию i (М_j).

Т

аблица 15

Интегральная оценка привлекательности потенциальных сегментов конечных потребителей на рынке молочной

продукции города Брянска и Брянской области

Критерий оценки сегментов	Vi	Сегмент А		Сегмент В		Сегмент С		Сегмент D
		Мj	Vj Мj	Мj	Vj Мj	Мj	Vj Мj	Мj	Vj Мj
Размер сегмента	0,20	5	1,0	5	1,0	3	0,6	4	0,8
Темп роста объёмов продаж	0,15	4	0,6	5	0,75	4	0,6	5	0,75
Доходность	0,30	2	0,6	3	0,9	4	1,2	4	1,2
Уровень конкуренции	0,15	4	0,6	2	0,3	3	0,45	3	0,45
Наличие входных барьеров	0,10	4	0,4	4	0,4	3	0,3	3	0,3
Уровень предпринима-тельского риска	0,10	4	0,4	4	0,4	3	0,3	3	0,3
Итого, Аij	1	×	3,6	×	3,75	×	3,45	×	3,8

Экспертная оценка привлекательности целевых сегментов показала, что все сегменты получили приблизительно одинаковое количество баллов. Особо следует выделить сегменты В и D, получившие максимальные оценки. Таким образом, предприятие должно ориентироваться на стимулирование потребителей со средними доходами, которые регулярно приобретают молочные продукты и пока окончательно не определились в выборе торговой марки. Следовательно, задача предприятия – сформировать у них стойкую приверженность к продукции ЗАО «Карачевмолпром». В то же время нельзя недооценивать наличие сегментов А и С, которые в настоящее время имеют большие резервы роста. Во-первых, в случае роста реальных доходов населения потребители из сегмента А могут перейти в сегмент В, при этом лояльность их к марке предприятия должна быть уже сформирована. Во-вторых, сегодня наблюдаются увеличивающиеся темпы роста рынка молочной продукции для потребителей, ведущих здоровый образ жизни, желающих покупать качественные натуральные продукты (питьевые йогурты, молочные десерты с биодобавками). При условии расширения ассортимента выпускаемой продукции этот сегмент также может быть освоен предприятием.

Таким образом, целевой рынок ЗАО «Карачевмолпром» может быть описан следующим образом: жители г. Брянска и Брянской области со средним уровнем дохода на одного члена семьи в месяц (около 7 тыс. руб.), приверженцы здорового питания для себя и своей семьи, отдающие предпочтение качественным продуктам и потому приобретающие и потребляющие натуральные молочные продукты часто или постоянно (3-4 раза в неделю или ежедневно).

Для проведения сегментации рынка посредников (оптовых и розничных торговых предприятий) предлагается использовать следующие критерии:

– тип розничного торгового предприятия: универсамы, супермаркеты и гипермаркеты, небольшие продуктовые магазины «возле дома».

– среднемесячный оборот молочных продуктов: большой, средний, небольшой;

– уровень сервиса и репутация: высокие, средние, низкие;

– диапазон цен: высокий, средний, низкий.

Путём логического объединения различных критериев сегментации были сформированы следующие сегменты рынка В2В:

1. Оптовые предприятия со средним и большим оборотом и средним и высоким уровнем сервиса (сегмент Е).

2. Продуктовые магазины с низкими ценами, средними объёмами продаж и средним или высоким уровнем сервиса (сегмент F).

Т

аблица 16

Интегральная оценка привлекательности потенциальных сегментов торговых посредников на рынке молочной

продукции города Брянска и Брянской области

Критерий оценки сегментов	Vi	Сегмент E		Сегмент F		Сегмент G		Сегмент H		Сегмент I		Сегмент J		Сегмент K
		Мj	Vj Мj	Мj	Vj Мj	Мj	Vj Мj	Мj	Vj Мj	Мj	Vj Мj	Мj	Vj Мj	Мj	Vj Мj
Размер сегмента	0,20	4	0,8	3	0,6	3	0,6	5	1	4	0,8	5	1	3	0,6
Темп роста объёмов продаж	0,15	4	0,6	3	0,45	3	0,45	4	0,6	4	0,6	4	0,6	3	0,45
Доходность	0,30	3	0,9	3	0,9	3	0,9	4	1,2	4	1,2	3	0,9	5	1,5
Уровень конкуренции	0,15	4	0,6	3	0,45	3	0,45	3	0,45	3	0,45	3	0,45	4	0,6
Наличие входных барьеров	0,10	4	0,4	3	0,3	3	0,3	2	0,2	2	0,2	3	0,3	3	0,3
Уровень предпринима-тельского риска	0,10	3	0,3	3	0,3	3	0,3	2	0,2	2	0,2	3	0,3	3	0,3
Итого, Аij	1	×	3,6	×	3,0	×	3,0	×	3,65	×	3,45	×	3,55	×	3,75

3. Продуктовые магазины со средними ценами, высокими объёмами продаж и средним или высоким уровнем сервиса (сегмент G).

4. Универсальные магазины со средними ценами, большими объёмами реализации и средним или высоким уровнем сервиса (сегмент H).

5. Супермаркеты и гипермаркеты со средними ценами, высокими объёмами продаж и высоким уровнем сервиса (сегмент I).

6. Муниципальные предприятия и бюджетные учреждения (школы, больницы) (сегмент J).

7. Фирменная торговля (сегмент K).

Оценка выделенных сегментов рынка В2В молочной продукции проводилась по той же методике, что и для рынка конечных потребителей молочной продукции (табл. 16). В результате было принято решение о том, что мероприятия политики продвижения должны быть направлены на все семь сегментов розничных и оптовых посредников.

Таким образом, целевой рынок В2В для ЗАО «Карачевмолпром» охватывает различные по типу и форме торгового обслуживания оптовые и розничные предприятия г. Брянска и Брянской области, отличающиеся средним или низким уровнем цен и репутацией надёжного, платёжеспособного продавца с уровнем сервиса выше среднего. Однако особое внимание и основные усилия трейд-промоушна должны быть направлены на развитие собственной торговой сети, стимулирование оптовых и розничных посредников, увеличение объёмов реализации через наиболее динамично развивающиеся сегодня типы торговых предприятий (универсамы, супермаркеты и гипермаркеты).

Позиционирование товара на рынке

По результатам анкетирования потребителей с учётом информации, полученной при анализе маркетинговой среды предприятия, проводится позиционирование товара на рынке. Оно заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителями позиции на рынке определённого продукта, выбрать такие элементы комплекса маркетинга, которые, с точки зрения целевых потребителей, обеспечат продукту конкурентные преимущества.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Чаще всего позиционирование проводится по двум параметрам: цене (горизонтальная ось карты позиционирования) и качеству (вертикальная ось). Кружками, радиусы которых пропорциональны объёму реализации, обозначаются конкурирующие товары. Осуществляемый выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высокого качества, реализуемая по средним ценам). Позиционирование по соотношению «цена – качество» проводится в следующей последовательности:

1. Продукты данного предприятия и его главных конкурентов оцениваются на исследуемом рынке по двум критериям: интег-ральному показателю качества и цене.

2. Все исследуемые продукты наносятся на матрицу с использованием двух координат.

3. Для всех анализируемых продуктов определяются средние значения показателей качества и цены, и на матрице проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота борьбы на отдельных рынках и совокупном рынке продуктов в целом.

5. Фирме желательно позиционировать свой продукт так, чтобы острота конкурентной борьбы была наименьшей, исходя из чего корректируется производственно-сбытовая политика предприятия.

На основе принятого решения предприятие должно осуществить комплекс мероприятий по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного продукта. Для завоевания устойчивых позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования, предприятие выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить его продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов.

Выделяют следующие виды дифференциации:

1. Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с лучшими, чем у конкурентов, характеристиками.

2. Сервисная дифференциация – предложение разнообразных услуг, соответствующих продукту, по своему уровню превосходящих услуги конкурентов (доставка, упаковка, обучение).

3. Дифференциация персонала – привлечение и обучение персонала, который может работать эффективнее, чем персонал конку-рентов.

4. Дифференциация имиджа – создание образа фирмы и её продуктов, отличающегося от имиджа конкурентов.

Пример 10 иллюстрирует процесс позиционирования ржаного солода ОАО «Солод-трейд» на рынке.

П Р И М Е Р 10