Стратегический анализ продукта на основе жизненного цикла

Если проанализировать экономические показатели производства и реализации ржаного солода ОАО «Солод-трейд», то можно сделать вывод о том, что продукция предприятия в настоящее время находится на этапе роста:

– популярность среди потребителей растёт;

– повышаются объёмы продаж и прибыль;

– число конкурентов увеличивается;

– цены начинают немного снижаться.

Так как этап роста является наиболее выгодным для любого пред-приятия, его необходимо продлить как можно дольше. Для этого ОАО «Солод-трейд» рекомендуется принять следующие меры:

– увеличить затраты на рекламу солода;

– расширить ассортимент продукции;

– осваивать новые сегменты рынка (хлебокомбинаты других стран);

– повышать качество продукции.

Формирование и управление ассортиментом

Формирование и управление ассортиментом – это планирование всех видов деятельности, направленное на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке в соответствии с требованиями потребителей. Формирование ассортимента – это непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла товара – с момента зарождения идеи до изъятия из товарной программы.

Процесс формирования ассортимента включает десять основных этапов:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка соответствующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий с позиции покупателя.

4. Решение вопросов о том, какие продукты добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменения уровня конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счёт направлений деятельности предприятия, выходящих за рамки его профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, совершенствовании существующих, а также новых способов и областей применения товара.

6. Разработка спецификаций для новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости, рентабельности.

8. Проведение рыночных испытаний, тестирования продуктов у потребителей.

9. Разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, цены, фасона, марки, упаковки, сервиса по результатам испытаний.

10. Оценка и окончательное планирование всего ассортимента.

Управление ассортиментом будет успешным, если достигнута координация всех производственных подразделений для достижения рыночных целей предприятия. Иначе в ассортимент могут включаться изделия, которые удобнее выпускать производственным подразделениям.

Решающее слово в формировании ассортимента должно принадлежать руководителям службы маркетинга, так как она работает с клиентской базой и регулярно проводит маркетинговые исследования.

Стратегические вопросы при формировании ассортимента:

1. Разрабатывать ли стандартные товары, пригодные для всех рынков, или приспособлять товары к специфическим сегментам, создавая множество модификаций.

2. Как широко предприятию необходимо использовать дифференциацию, так как дифференциация и её крайний случай – диверсификация (проникновение в другие отрасли) – это дорогостоящие процессы, связанные с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, перестройки сбытовой сети и расширения комплекса маркетинга.

3. Изымать ли из программы неэффективные товары (изыматься могут только морально устаревшие, экономически неэффективные, хотя и пользующиеся некоторым спросом товары).

Целесообразность решений по этим вопросам определяется уровнем экономической эффективности, достигаемым с помощью таких стратегий.

Перед принятием решений нужно оценить показатели качества каждого товара на рынке, реальный объём продаж по каждому товару, социальную значимость товара. Если товар перестаёт отвечать критериям объёма продаж, порога рентабельности для предприятия, социальной значимости, то решается вопрос о его снятии с производства.

4. Вопрос о широте ассортимента, решение которого зависит от целей предприятия. К более широкому ассортименту обычно стремятся фирмы, которые желают позиционировать себя в качестве поставщиков полного товарного ассортимента; ставят цель резко увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост самого рынка. Фирмы, заинтересованные в получении высоких кратковременных доходов, имеют, как правило, узкий ассортимент.

Маркетологи должны со временем добавлять новый товар к ассортименту либо для более полного использования мощностей, либо по требованиям сбытовиков. Однако при расширении ассортимента возрастают отдельные статьи расходов: на конструкторские работы, поддержание запасов товара на складе, транспортировку и продвижение нового товара.

Если плановая калькуляция издержек производства на дополнительный ассортимент показывает возможность получения хотя бы минимальной нормы прибыли, то начинается пробный выпуск нового ассортимента для испытания у потенциальных потребителей.

Таким образом, технология планирования ассортимента имеет свою специфику:

1. Формированию ассортимента предшествует перспективное планирование оптимального варианта ассортимента предприятия, которое опирается на прогнозируемый спрос.

2. Искусство планирования ассортимента проявляется в том, чтобы соединить потенциальные возможности мощностей предприя-тия с определённым сочетанием продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.

3. Процесс планирования ассортимента включает этапы: оценку замысла, разработку спецификаций, основанных на требованиях пот-ребителей, создание опытных образцов, рыночные испытания нового ассортимента товаров и только затем коммерческое производство.

Товарные стратегии

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар, несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет товарную номенклатуру (товарный микс). Рекомендуется включать в товарную номенклатуру продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления: инновация, вариация, элиминация товара.

Инновация – это разработка совершенно новых товаров и услуг, не имеющих аналогов у конкурентов.

Вариация (модификация) – это изменение различных свойств уже существующих товаров (качество, внешнее оформление, упаковка, функциональные характеристики, эстетические свойства, рыночные атрибуты – торговая марка, дополнительные услуги) с целью удлинения жизненного цикла изделия и привлечения новых поку-пателей.

Элиминация – это снятие с производства или прекращение продажи нерентабельных, устаревших, не пользующихся спросом товаров.

Студенту необходимо предложить и обосновать выбор товарной стратегии и на основе исследований привести вариант производственной программы с ценами на плановый период.

П Р И М Е Р 17