Определение структуры и эффективности каналов сбыта на примере ооо «пк «Ангстрем»

ООО «ПК «Ангстрем» начало свою работу в 1991 году с производства мебели. В настоящее время основными направлениями бизнеса ООО «Ангстрем» являются: производство корпусной мебели под торговой маркой «Ангстрем»; производство мягкой мебели под торговой маркой «Дивальди»; розничная торговля через фирменную сеть мебельных салонов.

ООО «ПК «Ангстрем» осуществляет сбыт продукции как через свою торговую сеть (40%), так и при помощи дилеров (60%). При этом используются одно- и двухуровневые каналы сбыта. Предприятие создаёт собственные торговые точки, чтобы накопить опыт в розничных продажах, рекламе, формировании ассортимента, иметь возможность контроля параметров сбыта и внесения коррективов в маркетинговую и производственную политику предприятия.

По данным предприятия, расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети (15 магазинов в Брянске, Орле, Курске, Воронеже, Липецке), составляют 157 млн руб., издержки обращения при этом равны 102 млн руб., а прибыль от реализации мебели – 498 млн руб.

При использовании одноуровневого канала сбыта (поставка мебели из Воронежа в розничные мебельные магазины) издержки обращения и прибыль от продаж составляют соответственно 63 и 31 млн руб.

Двухуровневый канал сбыта, включающий дилеров-оптовиков и розничных торговцев, характеризуется следующими показателями: издержки обращения – 45 млн руб., прибыль от реализации – 116 тыс. руб.

Для оценки эффективности использования различных каналов сбыта необходимо рассчитать норму прибыли, или отдачу на вложенный капитал, которая обеспечивается в каждом случае, как отношение прибыли от реализации к понесённым расходам в процентах. В результате канал нулевого уровня обеспечивает 192,3% отдачи (498 / (157 + 102) 100%), одноуровневый канал – 49,2% (31 / 63 · 100%), двухуровневый канал – 257,8% (116 / 45 · 100%).

Как показывают расчёты, двухуровневый канал является более эффективным, так как отдача на вложенный капитал составляет 257,8%. В то же время в двухуровневом канале снижается возможность контроля деятельности посредников и учёта мнения конечных потребителей. В связи с этим предприятию рекомендуется использовать преимущественно нулевой и двухуровневый каналы сбыта. При этом для контроля и оценки эффективности работы посредников можно использовать такие показатели, как объём сбыта в натуральном и стоимостном выражении по видам продукции, величина предоставленных скидок, количество рекламаций от клиентов, количество заключённых договоров на поставку мебели, величина расходов на рекламу, количество и результаты проведённых в магазинах промо-акций, имидж розничного предприятия, атмосфера магазина, качество обслуживания клиентов, оформление магазина, соблюдение требований производителя по расположению мебели, количество заказов по каталогам предприятия, которые продавцы должны предлагать покупателям в магазинах. Необходимо также постоянно отслеживать деятельность посредников путём непосредственного посещения розничных магазинов руководством предприятия, использования технологии «таинственного покупателя».

Возможен также расчёт ряда показателей эффективности товародвижения с помощью двухуровневого канала сбыта на примере гостиной «Престиж».

В г. Брянске имеется 197 салонов мебели в среднем и высоком ценовом диапазоне, торгующих гостиными. Гостиная «Престиж» производства ООО «ПК «Ангстрем» продаётся в 24 из них. Общий оборот продажи гостиных за прошлый год составил 507 млн руб. Мебельные салоны, продающие «Престиж», имеют общий оборот 81,8 млн руб. Гостиных «Престиж» продано на 4,6 млн руб. Доступность исследуемого товара и эффективность работы участников канала сбыта можно оценить с помощью показателей интенсивного распределения, эффективного распределения, относительного покрытия рынка, средней доли в обороте и доли рынка:

ИР = 24 / 197 · 100% = 12,2%; ЭР = 81,8 / 507 · 100% = 16,1%;

ОПР = 16,1 / 12,2 = 1,3;

СДО = 4,6 / 81,8 · 100% = 5,7%; ДР = 12,2% · 1,3 · 5,6% = 88,8%.

Можно сделать вывод, что гостиная «Престиж» имеет достаточно высокий уровень доступ­ности, поскольку занимает значительную долю рынка. Она обеспечивается благодаря продаже в торговых точках, имеющих большой оборот. В этом обороте данная марка также занимает значи­тельную долю.

Создание оптимальной системы сбыта предполагает наличие знаний и опыта в области коммерции, конъюнктуры рынка, методов сбыта и торговли.

Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Цель товародвижения – удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли. Товародвижение включает работу с заказами, обработку грузов, складирование, управление запасами, транспортировку.

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопро-вождаются отгрузочной и платёжной документацией. Копии отгрузочных и платёжных документов направляются различным подразделениям фирмы.

Все эти действия следует проводить быстро и точно. В идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день, по возможности через компьютерную систему, по телефону. Отдел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад – в кратчайшие сроки отгружать товары. В минимальные сроки следует оформлять и выставлять счета.

Для ускорения цикла «заказ – отгрузка – оформление счёта» незаменимы информационные технологии. Несколько персональных компьютеров и модемов – недорогое средство для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип «точно в срок» и резко ускорить оборот средств. С помощью компьютера выдаются документы на отгрузку, оформляется счёт заказчику, вносятся коррективы в учётные данные товарных запасов, оформляется заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, торговый представитель извещается о том, что его заказ выполнен.

Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима, так как циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии, а остальное – на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать площади в складских организациях. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, и при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, коммерческие склады не только предоставляют помещение, но и оказывают платные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению сопроводительных документов.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары от разных предприятий или от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов – ещё одно решение в сфере товаро­движения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Желательно, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большой запас нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение товарных запасов. Только после этого можно решать, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких количествах.

Транспортировка. Специалисты по маркетингу должны интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают фирмы. От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к месту назначения.

Выбор вида транспорта. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный, воздушный транспорт. Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчёт комплекс факторов. Так, если отправителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель — минимальные издержки, делается выбор между водным и железнодорожным транспортом. Пока наиболее выгоден автомобильный транспорт, чем и объясняется рост его доли в общем объёме перевозок.

Благодаря использованию контейнеров отправители всё чаще прибегают к услугам одновременно двух или более видов транспорта. Контейнеры легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определённую выгоду. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, поэтому фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки.

Структура управления товародвижением фирмы. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Фирмы учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Пример 23 иллюстрирует процесс формирования сбытовой политики предприятия.

П Р И М Е Р 23