60. Реклама, стимулирование сбыта и товарная пропаганда. Виды и средства рекламы.

Реклама – это процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товара на рынке.

Реклама – платная форма односторонней массовой коммуникации.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые ч/з посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия-производителя.

Основные характеристики рекламы: общественный характер, обезличенность, экспрессивность (броская, эффектная, запоминающаяся реклама).

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Задача СТИС: побудить к повторным покупкам, распространить товар среди новых групп покупателей.

СТИС предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре у потребителя уже сложилось определенное мнение и необходимо только стимулировать их на покупку.

Мероприятия СТИС необходимо проводит, когда:

1)на рынке имеется множество конкурирующих м/у собой товаров с одинаковыми потребительскими свойствами;

2)для защиты позиции предприятия на рынке;

3)если необходимо увеличить объем продаж при переходе в стадию насыщения;

4)если продажа ведется ч/з широкую розничную сеть не под фирменной маркой производителя.

Направления СТИС: 1)по отношению к покупателям; 2)по отношению к торговым посредникам; 3)по отношению к продавцам.

Пропаганда включает в себя «использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей».

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс).

Товарная пропаганда – деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

Виды рекламы.

Товарная реклама – направлена на стимулирование сбыта или услуг индивидуального пользования (ИП) и производственного назначения (ПН), потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации.

Имиджевая (институциональная) реклама. В отличие от товарной рекламы предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Среди разновидностей имиджевой рекламы: корпоративная, внутрифирменная реклама и реклама торговой марки.

В зависимости от задач, к-рые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.

Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций.

Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению значимых ценностей. С этой тч. зрения можно выделить государственную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющую сходные цели.

Государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России).

Социальная реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащище6нных слоев населения (детей, пожилых людей, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, защита животных).

Политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий и кандидатов в депутаты государственных органов власти в ходе предвыборных кампаний, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).

Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя ) или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.

Средства рекламы:

Акустические средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия ч/з слух получателя (примеры: объявления по радио, личное общение).

Графические средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламно обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией.

Рекламные средства, воздействующие на обоняние. Этот вид рекламных средств не может использоваться самостоятельно и, как правило, сочетается с малыми графическими формами.

Визуально-зрелищные средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.