58 Товар, его жизненный цикл и тактика маркетинга в соответствии с его стадиями жизненного цикла на рынке. Система качества, значение стандартизации, оценка уровня качества, контроль качества товара.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность или предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло, газеты).

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает м/у собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили).

Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Классическими примерами всех известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда).

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль).

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.

Значение концепции ЖЦТ для практической маркетинговой деят-сти велико, т.к. на ее основе определяется последовательность маркетинг. действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых.

Отдельные этапы ЖЦТ для разных товаров в зависимости от ситуации на рынке имеют неодинаковую продолжительность. Теория ЖЦТ выделяет общую для всех товаров закономерность, кот. выражается в виде S - образной кривой изменения объема продаж товара с течением времени.

Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключении падает.

Этапы ЖТЦ и тактика маркетинга:

1) Разработка товара: Маркетинговые исследования, тестирование нового продукта.

2) Выведение товара на рынок (появление товара на рынке, медленное увеличение объема продаж): Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества товара, создание сервиса.

3) Рост (интенсивное нарастание объема продаж): Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке.

4) Зрелость (продажи успешны, но их объем стабилизируется на одном уровне): Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к товару.

5) Спад (падение сбыта товара): Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания.

Тактика маркетинга в зависимости от ЖЦТ. На стадии внедрения нового товара производитель и продавец сталкиваются с проблемами, оказывающими отрицательное воздействие на продвижение товара.

1.Недостаточный уровень рекламы и отсюда нежелание покупателей принять новый товар.

2.Производственные трудности в освоении серийного выпуска нового товара.

3.Невысокий темп наращивания объема выпуска.

4.Неудовлетворительное ценообразование.

5.Плохое использование сбытовой сети.

Существует 4 стратегии выхода с новым товаром в зависимости от того, как относятся к нему покупатели, каков уровень конкуренции, насколько хорошо организована реклама.

1.Стратегия интенсивного маркетинга. При высокой цене на товар также расходуется много средств на стимулирование сбыта (реклама). Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

Стратегия выгодна, если большая часть покупателей не знают о товаре, а кто знает, имеет высокий уровень доходов. Необходимо противодействовать конкуренции и выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2.Стратегия выборочного проникновения. Это высокая цена при малом стимулировании сбыта, т.е. расходы на маркетинг не велики. Используется, когда емкость рынка невелика, товар большинству покупателей известен, они готовы платить высокую цену за товар, конкуренция незначительна.

3.Стратегия широкого проникновения. Используется, когда цена на товар низкая, затраты на маркетинг высокие. Стратегия применяется для быстрого выхода на рынок и для захвата максимально возможной его доли. Применяется, если велика емкость рынка, покупатели плохо осведомлены о товаре.

4.Стратегия массивного маркетинга. Применяется, когда низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта, когда уровень спроса определяется ценой. В этом случае расходы на маркетинг могут обеспечивать высокую прибыльность продаж. Выгодна, если емкость рынка велика, осведомленность о товаре хорошая, существует отказ покупателей от приобретения дорогого товара, опасность конкуренции невысока.

Качество товара – основная составляющая его конкурентоспособности. При определении качества продукта следует выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителя.

В последние годы все большее значение приобретают такие свойства и характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические. Экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании. Эргономические – связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность и др.),антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и другие требования. Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т. д.

При определении уровня качества товара следует учитывать нормативные составляющие: соответствие продукции обязательным стандартам качествам, принятым в законодательном порядке в странах-партнерах, куда предполагается ее поставлять.

Важный критерий определения качества изделия и, соответственно, его конкурентоспособности – обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадают под действие патентов других фирм в конкретных странах.

Стандартизация – это установление обязательных требований по безопасности, совместимости и взаимозаменяемости, это разработка рекомендаций по потребительским показателям продукции. Главная задача стандартизации – создание системы нормативно-технической документации, определяющей прогрессивные требования к продукции, изготавливаемой для нужд населения, предприятий, государственного хозяйства. Действующая система стандартизации поддерживает в актуальном состоянии:

-единый технический язык;

-унифицированные ряды важнейших технических характеристик продукции (допуски, посадки, напряжения, частоты и т.д.);

-типоразмерные ряды и типовые конструкции изделий;

-систему классификаторов технико-экономической информации;

-достоверные справочные данные о свойствах материалов и веществ.