11.Маркетинговые исследования: содержание, этапы, критерии методы и способы проведения. Сегментация рынка.

Основой маркетинга явл-ся комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Этапы маркетинговых исследования: 1.Определение проблемы. 2.Планирование исследования. 3. Анализ вторичной информации. 4.Получение первичной инф-ции (анкетирование). 5.Комплексный анализ данных. 6.Разработка рекомендаций и мероприятий по развитию. 7.Составление отчета.

Основными методами маркет-го исследования явл-ся: наблюдение, эксперимент, групповые исследования, качественные исследования, обзорные исследования.

Наблюдение осущ-ся за временными колебаниями потоков с помощью визуального контроля с последующей компьютерной обработкой данных.

Экспериментальные исследования проводится при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли или продвижения товара на рынок. По результатам эксперимента выбирается оптим. вариант действий. В основе эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях (до и после).

Групповые исследования проводятся ч/з групповое интервью по методу «мозговой атаки» (8-10 чел.)

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в количественных результатах. Инф-ция распределяется на индивидуальное и групповое интервью.

Обзорные исследования проводятся с помощью анкетирования; явл-ся наиб. достоверными и несут в себе максимальную инф-цию.

Любые исследования могут проводиться с помощью анкетирования. Разработка, опробирование анкеты – наиб. важный момент в общем комплексе маркетинговых исследований.

Анкетирование – это метод сбора первичной инф-ции; явл-ся наиб. удобным, достоверным, но и дорогим. Сегодня стремительно развивается анкетирование ч/з Интернет, имеет ряд преимуществ, явл-ся не затратным.

Основной принцип исслед-ний состоит в получении инф-ции обо всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определ-ся точностью полученных рез-татов. Классический метод создания исследуемой выборки – случайный отбор (результаты м.б. не точны). Для исследования потребителей м. использовать список избирателей, из к-рого набирается выборка по случайным цифрам. Объем выборок обычно бывает порядка нескольких сотен или тысяч анкетируемых.

Собранные стат. данные м. анализироваться с использованием многомерного регрессионного анализа, факторного, кластерного анализа, анализа связей.

Маркетинговые исследования на стадии обработки полученной инф-ции должны ответить на поставленные вопросы в начале исследования и рез-таты исследования передаются управлению предприятием.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Сегментирование рынка – это разрез по поведению потребителя по след. хар-кам: география, демография, фин. доходы.

Сегментирование рынка – это его разбивка на четкие группы покупателей, для каждой из к-рых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Необх-мо различать сегментацию покупателей товаров индивидуального пользования и производственного назначения.

Сегментация – это стратегия, используемая продавцом для концентрации и оптимизации своих ресурсов на рынке.

Сегментирование рынка проводится для дальнейшего позиционирования товаров (услуг) на рынке. Практическое позиционирование – это определение того, чем отличаются товары от аналогов у конкурентов. Разница определ-ся с помощью «карты» конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителей.

Сегментирование рынка производится по критериям и признакам.

Критерий – это способ оценки того или иного сегмента рынка для товара или предприятия (конкурента).

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Критерии сигментации: географические (страны, области, города), демографические (возраст, национальность, пол, семейное положение, религия), соц-экономические (уровень дохода, род занятий, уровень образования), психологические (в зависимости от социального класса, стиля жизни), поведенческие (уровень знаний, характер использования продуктов или реакция на него).

Сегментирование рынка по группам товаров: для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка производится сегментация рынка по продукту, т.е. по наиб. важным параметрам данного товара. Сущность этого сегментирования: на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональные и технич. параметры изделия), выбранных для анализа; определяется какие параметры больше подходят для выделения.

Чаще для оценки рынка по товару, используют параметры: цена, каналы сбыта, технич. характеристики.

Сегментация рынка по товару предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждого товара м. определить:

1)сис-му потребительских предпочтений и разработать технич. параметры нового изделия;

2)опред-ся группы потребителей с учетом географич., демографич., экономич. факторов;

3)все выбранные факторы необходимо ранжировать по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка). Затем необходимо составить многофакторную модель. Модель позволяет определить слабые места при разработке товара о воздействовать на них ч/з стимулирование сбыта и завоевание доли рынка.

Сегментирование рынка по конкурентам: осущ-ся на основе оценки конкурентоспособности определенного предприятия относительно др. производителей.