32. Факторы, влияющие на стратегию маркетинга, понятие макро и микро среды. Сегментация рынка и позиционирование товара.

Стратегия маркетинга- это генеральная программа действий в которой сформулированы главные цели пр-ия и основные пути их достижения. Для каждого товара или услуги требуется разработка специфической стратегии маркетинга. Существует 4 базовые стратегии роста объема продаж и прибыли:

- проникновение на рынок

-разработка продукта

-расширение рынка

-диверсификация товара

Стратегия проникновения на рынок- эффективно при ненасыщенном растущем спросе на продукцию спрос представляет собой полный объем продукции, который может быть закуплен определенной потребительской группой на административно-ограниченной территории в конкретной маркетинговой обстановке. Стратегия развития ранка- базируется на признании его неоднородности. Покупателе много, они разбросаны географически отличаются друг от друга потребностями, привычками, по разному мотивируют совершение покупок. Стратегия развития товара приемлема для пред-ий, осуществляющих инновационную деятельность. Сущность состоит в том, что пред-ие разрабатывает новые товары или модифицирует их для существ-их рынков, расширяют номенклатуру товаров, работает с продуктовым портфелем. Стратегия диверсификации - применяется в целях уязвимости пред-я от воздействия факторов внешней среды, использование рыночных шансов. Под диверсификацией понимают включение в программу производства продуктов, которые не имеют непосредственной связи с традиционной сферой деятельности предприятия. Выбор той или иной стратегии зависит главным образом от ресурсов предприятия и готовности к риску.

К основным факторам, влияющим на выбор стратегии маркетинга, относятся:

1) емкость рынка

2) потенциальные покупатели товара

3) цена на данный товар

4) конкуренция

5) объемы производства

6) характеристики товара

7) объемы продаж и прибыли

Существуют 4 стратегии выхода с новым товаром в зависимости от того, как относится к нему покупатель, каков уровень конкуренции и насколько хорошо организована реклама:

1. стратегия интенсивного маркетинга – отличается тем, что при высокой цене на товар также расходуется много средств на рекламу (стимулирование сбыта). Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок. Данная стратегия выгодна, если большая часть покупателей не знает о товаре, а те, кто знает, имеет высокий уровень доходов. При этом необходимо противодействовать конкуренции и выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. стратегия выборочного проникновения – высокая цена при малом стимулировании сбыта, т.е. расходы на маркетинг невелики. Используется, когда емкость рынка невелика, товар большинству покупателей известен и они готовы платить высокую цену за товар, конкуренция не значительна.

3. стратегия широкого проникновения – используется, когда цена на товар низкая, затраты на маркетинг высокие. Данная стратегия применяется для быстрого выхода на рынок и для захвата максимально возможной его доли.

4. стратегия пассивного маркетинга – применяется, когда низкая цена и незначительные расходы по стимулированию сбыта, когда уровень спроса определяется ценой. В этом случае расходы на маркетинг могут обеспечить высокую прибыльность продаж.

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий. Маркетинговая среда включает микро- и макросреду.

Микросреда фирмы – факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры.

Факторы, влияющие на микросреду:

- сбытовые посредники

- конкуренты

- агентства по оказанию маркетинговых услуг

- кредитно-финансовые учреждения

-поставщики

-государство

Макросреда фирмы – факторы социально-экономического характера, оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.

К факторам макросреды относятся:

1. Природные факторы – дефицит некоторых видов сырья, рост загрязнения окружающей среды, вмешательство гос-ва в регулирование природных ресурсов.

2. Научно-технические – ускорение НТП, рост ассигнований на науку, ужесточение государственного контроля за безопасностью товаров.

3. Правовые – законодательная база по регулированию данного вида деятельности, повышение требований со стороны гос-ва к производителю, рост числа общественных организаций по защите интересов потребителей.

4. Культурные – приверженность к тем или иным традициям, изменения вторичных культурных ценностей, отношение людей к определенным товарам и к обществу.

Сегментирование рынка – это разрез по поведению потребителя по след. хар-кам: география, демография, фин. доходы.

Сегментирование рынка – это его разбивка на четкие группы покупателей, для каждой из к-рых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Необх-мо различать сегментацию покупателей товаров индивидуального пользования и производственного назначения.

Сегментация – это стратегия, используемая продавцом для концентрации и оптимизации своих ресурсов на рынке.

Сегментирование рынка проводится для дальнейшего позиционирования товаров (услуг) на рынке.

Сегментирование рынка производится по критериям и признакам.

Критерий – это способ оценки того или иного сегмента рынка для товара или предприятия (конкурента).

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенные критерии сегментации:

-емкость сегмента, когда определ-ся число потенциальных потребителей и необходимые производственные мощности;

-каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие сформировать устойчивую сбытовую сеть;

-устойчивость рынка, необходима для обоснования целесообразности загрузки мощностей предприятия;

-прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

-совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить сильные и слабые стороны конкурентов;

-степень защищенности выбранного сегмента от конкуренции;

-анализ опыта работы предприятия на выбранном сегменте рынка.

Меры защиты сегмента от конкурентов:

-ценовая политика

-введение новых технологий

Практическое позиционирование – это установление или определение того, чем отличаются товары от аналогов конкурентов. Разница определяется с помощью «карты» конкурентной позиции в координатах признаков, существующих для потребителей. Позиционирование было разработано для более эффективного использования процесса сегментации.

Основное правило продвижения товара на рынок:

Сегментация рынка => Целевой маркетинг => Позиционирование продукта

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

1. выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в этой фирме.

2. позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка.

3. позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Основные принципы позиционирования:

- быть последовательным в своих действиях;

- позиция фирмы должна преподноситься клиента доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно;

- все составляющие бизнеса должны последовательно выражать выбранную позицию.