35. Процесс управления маркетингом.

1. Процесс управления маркетингом.

Процесс управления М. базируется на постановке задачи. Задачи состоят из:

1) анализа рыночных возможностей;

2) отбора целевых рынков;

3) разработки комплекса маркетинга;

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

1. Анализ рыночных возможностей – включает: 1. Выявление новых рынков 2. Оценку маркетинговых возможностей.

При анализе возможностей предприятия необходимо учитывать воздействие внешней среды (нестабильное финансовое состояние, законодательные основы, резкое падение тежеспособного спроса).

1. Выявление новых рынков.

1. Более глубокое внедрение на рынок – рост продаж уже существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами, фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках (используются следующие подходы: снижение цены товара, увеличение расходов на рекламу, распространение товара через большее число магазинов и др.).

2. Расширение границ рынка – поиск новых рынков для уже существующего товара (изучение демографических рынков, рынков организаций, географических рынков).

3. Разработка товара – предложение новых товаров имеющимся клиентам на существующих рынках (модификация существующих товаров – новая расфасовка, новая упаковка, с включением новых компонентов; предложение новых товаров).

4. Диверсификация – предложение новых товаров на новых рынках.

2. Оценка маркетинговых возможностей.

Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.

2. Отбор целевых рынков – состоит из 4 этапов:

1. Замеры и прогнозирование спроса – предполагает выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке; оценку объема продаж и оценку будущего размера рынка.

2. Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, потребностях и спросе.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих ан один и тот же набор побудительных стимулов М. .

3. Отбор целевых сегментов рынка – существует 5 возможных путей выхода на рынок:

1) Концентрация на единственном сегменте.

2) Ориентация на покупательскую потребность

3) Ориентация на группу потребителей

4) Выборочная специализация (обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов)

5) Полный охват рынка

4. Позиционирование товара на рынке – ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от других товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

– установление или определение того, чем отличается товар от аналогов конкурентов.

Позиция товара на рынке соответствует восприятию покупателем на действительность. Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем, по мнению покупателей, они выглядят как объекты, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

3. Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для решения задач на целевом рынке.

Комплекс М. включает в себя систему элементов специально адаптируемых к тому или иному потребительскому сегменту в соответствии со стратегией позиционирования:

1) Товар – набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку

2) Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

3) Методы распространения (продвижения) – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

4) Методы стимулирования – всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.