57 Понятие маркетинга, принципы и методы управления маркетингом. Служба маркетинга на предприятиях апк.

Маркетинг (англоязычное) market– рынок,getting– завоевание, охват, владение.

Маркетинг – концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия, направленная на завоевание рынка посредством удовлет-ворения потребностей покупателей.

Принципы маркетинга: - нацеленность на конечный результат производственно-сбытовой деятельности; - концен-трация производственно-сбытовых и исследовательских усилий на решающих направлениях маркетинга, - нацеле-нность предприятия на долговременный и стабильный резу-льтат маркетинговой деятельности, - комплексное примене-ние стратегии и тактики для максимального удовлетворения покупательского спроса с одновременно целенаправленным воздействием на него – постоянная адекватная реакция на тезис «покупатель всегда прав».

Процесс управления М. базируется на постановке задачи. Задачи состоят из: 1) анализа рыночных возможностей; 2) отбора целевых рынков; 3) разработки комплекса маркетинга; 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

При постановке задачи учитываются принципы и функции М.:

- анализ внутренней и внешней среды, в которой работает предприятие, - анализ рынков; - анализ потребителей, - изучение конкурентов и конкуренции, - изучение товаров, - формирование концепции нового товара;

- планирование производства товара и товародвижение, - формирование спроса и стимулирование сбыта, - формирование и реализация ценовой политики, - разработка и реализация маркетинговых программ.

Управление маркетингом как процесс состоит из 4 последовательно выстроенных компонентов:

1. Анализ рыночных возможностей. Основные направ-ления в расширении рыночных возможностей фирмы: а) более глубокое проникновение на уже существующий рынок за счет: - некоторого снижения прейскурантных цен, - повы-шения агрессивности рекламы и расходов на нее, - отработка более эффективного рекламного обращения, - увеличения кол-ва торговых точек или площадей (покупатель должен чаще сталкиваться с товарами производителя). б) Расшире-ние границ рынка: - нахождение новых рынков (напр. Демо-графических), - поиск новых географических рынков. в) раз-работка и совершенствование товара: - новая расфасовка, - внедрение новых марок товаров на старых рынках. г) дивер-сификация – проникновение в наиболее эффективные сферы деятельности и выпуск новых товаров для новых рынков.

2. Отбор целевых рынков. Осуществляется в след. после-довательности: а) замеры и прогнозирование спроса, б) сегме-нтация рынков, рынки сегментируются по след. основным критериям: географическому, демографическому, имуществе-нному, экономическому, приверженности к товарам определ. Фирмы, в) отбор целевых сегментов, г) позиционирование товара на рынках – это создание конкурентоспособного товара и обеспечение товару четкого места на рынке и в сознании потребителя.

3. Разработка комплекса маркетинга. Это сочетание 4-ех составляющих инструментов с помощью которых фирма осуществляет свою практическую деятельность на рынке – товар, цена, реклама, сбытовая политика.

4. Реализация маркетинговых мероприятий. Для этих целей фирмы используют системы планирования: - кратко-срочного, среднесрочного (разрабатывают конкретные планы для каждого производства и даже товарной марки); - страте-гического – развитие сильных перспективных производств и сворачивание слабых, сдерживающих развитие предприятия. В маркетинговом плане дается подробная оценка конкретной маркетинговой ситуации, т.е. планируется рынок, угрозы (риски) и возможности, а также объемы ассигнований и порядок контроля за маркетинговой деят-стью.

Крупные с/х предприятия и агропромышленные формирования производят и реализуют большие партии продукции, приобретают множество разнообразных средств производства, вступая при этом в тесные взаимоотношения со многими предприятиями и организациями других сфер АПК и отраслей народного хозяйства. Это делает необходимым наряду со службами, занятыми организацией производства и его обслуживанием, решением социальных вопросов, создание службы маркетинга. Для мелких с/х предприятий, а также фермерских хозяйств соответствующие услуги должны оказывать маркетинговые службы районных органов управления агропромышленным производством.

Важной составной частью маркетинговой деят-сти с/х предприятий является организация сбыта произведенной продукции. Основные функции службы маркетинга в рамках крупных хозяйствующих субъектов АПК следующие:

- изучение рынка сбыта с целью выявления сложившегося и потенциального спроса, выбора групп покупателей, на запросы которых предприятие намерено ориентировать производство и сбыт;

- целенаправленная ориентация с/х производства на получение продукции необходимого ассортимента и качества в нужные сроки;

- проведение оптимальной ценовой политики, определение уровня продажной цены и возможных ее изменений с учетом условий реализации;

- разработка системы мероприятий по формированию и стимулированию спроса на продукцию;

- организация сбыта продукции.

Служба маркетинга осуществляет политику предприятия по производству того или иного вида продукции и несет полную ответственность за предложенные ею рекомендации и стратегию.

Указанные направления должны найти место в организационной структуре с/х предприятия в качестве функциональных отделов (служб). В составе службы маркетинга на крупных предприятиях могут быть организованы отделы: маркетинговых исследований, цен и ценовой политики, планирования новых товаров и сервиса, товародвижения, сбыта, формирования спроса и стимулирования сбыта, рекламы.