22. Маркетинговое планир-е и ситуационный анализ. Ценовая политика в усл-ях марк-га. Виды цен и цен-х скидок.

Создание системы управления маркетингом на предприятиях предусматривает, прежде всего, создание положения о маркетинговой службе и определение ее основных функций.

Чем больше внимания уделяется службе маркетинга, тем шире круг выполняемых функций, и, как следствие, более сложная ее организация, требующая четкого управления. Это легче осуществлять, когда ведется годовое планирование мероприятий маркетинга. План должен определить все элементы комплекса маркетинга, в первую очередь комплекс мероприятий по продвижению продукции предприятия; упорядочивать работу и составление сметы, определяющей совокупные расходы на службу в целом и затраты на каждый элемент маркетинга. И кроме того, конкретный бюджет дает основания для составления реального плана, а не просто желаемых мероприятий.

Планирование комплекса маркетинга осуществляется на определении возможностей четырех основных групп:

1. Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку; все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления.

2. Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

3. Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

4. Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Ситуационный анализ – это оценка состояния п/я на момент проведения анализа и его взаимоотношение с внешней средой. Он позволяет оценить деят-ть п/я за опред-ный период, выявить позитивные и негативные стороны деят-ти, для того чтобы целенаправленно планировать последующую работу.

Ценообразование в маркетинге основывается на постепенном с использованием объективной информации поиске более конкурентной цены. Проблема определения цен решается в 3 подхода:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование (цена должна покрывать затраты)

2) наряду с покрытием затрат предприятие желает получать максимальную прибыль, поэтому необходимо проверять, какую максимальную цену готовы принять отдельные сегменты рынка

3) производители конкурируют между собой, поэтому потребитель готов платить максимально низкую желаемую цену.

Т.е. изучение конкурентов в процессе ценообразования является решающим этапом.

Процесс формирования рыночных цен включает 6 этапов:

-постановка задачи

-определение спроса

-оценка издержек производства

-проведение анализа цен и товаров конкурентов

-выбор метода установления цены

-определение окончательной цены

Алгоритм маркетингового ценообразования состоит из следующих этапов:

1. Выбрать цель

2. Изучить спрос и построить кривую спроса

3. Сделать расчет издержек произ-ва

4. Провести расчет производственной цены без изучения спроса

5. Исследовать возможности произ-ва и построить кривую предложения

6. Определить точку безубыточности и критический объем производства

7. Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен и определить цену спроса, удовлетворяющего максимальное достижение точки безубыточности

8. Определить исходные данные об объеме спроса и издержках

9. Выбрать метод и стратегию ценообразования

10. Оценить текущую маркетинговую ситуацию

11. Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятий-производителей на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации

12. Определить выручку при различных вариантах ценообразования

13. Установить окончательную цену на продукцию

Существуют подходы к установлению окончательной цены с учетом маркетинга:

- установление цены на новый товар

- ценообразование в рамках товарной номенклатуры

- установление цены по географическому признаку

- установление цены со скидками

- установление цены для стимулирования сбыта

- установление дискриминационных цен

Важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап ЖЦТ.

Цена	Рождение	Развитие	Зрелость	Старение	Спад
Высокая			+
Средняя		+		+
Низкая	+				+

Виды цен

1. По степени осязаемости предлагаемого продукта:

- цена на материальную продукцию

- цена на услуги

2. В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики:

- закупочная (на с/х продукцию)

- цена строительства

- цена промышленности

- транспортные тарифы

- тарифы бытового и коммунального обслуживания

- тарифы на тепло- и энергопотребление

- цены, обслуживающие внешнеторговый оборот

- цены, используемые в учете и статистике

3. В зависимости от срока согласования:

- твердая (стабильная, фиксированная) – не подлежит изменению

- подвижная – может быть пересмотрена

- скользящая – исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной цены с учетом изменений в издержках произ-ва. Такая цена устанавливается на продукцию длительного срока изготовления.

4. В зависимости от территории действия:

- единая по стране или поясная (на энергоносители, квартплата)

- региональная (зональная, местная) – цены на жилищно-коммунальные услуги

5. В зависимости от степени участия государства в установлении цены:

- свободная

- регулируемая и фиксированная

6. В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов (франкировки товаров)

- франко-склад поставщика

- франко-станция отправления

- франко-вагон-станция отправления

- франко-граница

- франко-порт отправления

- франко-порт назначения и т.д.

7. В зависимости от географической привязки:

- отпускная цена предприятия по месту изготовления

- единая цена

- зональная

- цена базисного пункта

8. В зависимости от способа предоставления информации об уровне цены

- публикуемая (справочная, биржевые котировки, цены аукционов)

- расчетная (цена поставщика)

9. В зависимости от стадии воспроизводственного процесса:

- лимитная (предельно допустимая)

- проектная и ориентировочная

10. В зависимости от сферы товарооборота:

- оптовая

-розничная

Виды ценовых скидок

Скидка – условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке.

По своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов: завуалированные (скрытые) и тактические.

Основные виды тактических скидок:

1) Скидка за большой объем приобретенного товара (некумулятивная, кумулятивная и ступенчатая)

2) Скидка за внесезонную покупку

3) Скидка за ускорение оплаты

4) Скидка для поощрения продаж нового товара

5) Скидка на пробные партии и заказы

6) Скидка при комплексной закупке товара

7) Скидка для верных (постоянных) и престижных покупателей

8) Скидка за наличные

Кроме того, существуют особые скидки, предоставляемые в исключительных случаях при совершении сделок нестандартного характера.

Одновременно могут применяться несколько видов скидок. В таком случае они образуют сложную скидку – суммарную скидку со стандартной исходной цены, состоящую из нескольких скидок.

23.Сущ-ть и функции денег, з-н ден-го обращения, инф-ция.

Деньги – металл. и/или бум. знаки, являющиеся мерой ст-ти при купле-продаже и выполняющие роль всеобщего эквивалента (выражающие ст-ть всех других товаров и обмениваемые на любой из них

Особенность денег выражается в следующем:

- деньги – это стихийно выделившийся товар;

- деньги – это особый привилегированный товар, играющий роль всеобщего эквивалента;

- деньги разрешили противоречия между потребительской стоимостью и стоимостью, свойственные всем товарам, в том числе и деньгами.

Деньги становятся выразителем потребительских стоимостей всех товаров через свою стоимость.

Функции денег

1. Функция денег как меры стоимости: деньги как всеобщий эквивалент измеряют стоимость всех товаров. Не деньги делают товары соизмеримыми, а общественно необходимый труд, затраченный на производство товаров. Все товары выступают продуктами общественно необходимого труда, поэтому действительные деньги, обладающие стоимостью, могут обладать мерой их стоимости.

Стоимость товаров, выраженная в деньгах, называется ценой. Она определяется общественно необходимыми затратами труда на его производство и реализацию. В основе цен и движения – закон стоимости. Количественная оценка стоимости товара в деньгах, т.е. цена товара, обеспечивает возможность соизмерения не только продуктов общественного труда, но и части одного и того же денежного товара – серебра и золота. Для сравнения цен разных по стоимости товаров необходимо свести их к одному масштабу, т.е. выразить их в одинаковых денежных единицах. Масштабом цен при металлическом обращении называется весовое количество денежного металла, принятое в данной стране за денежную единицу и служащее для измерения цен всех других товаров.

2. Функция денег как средства обращения: в отличие от первой функции, где товары идеально оцениваются в деньгах до начала их обращения, деньги при обращении товаров должны присутствовать реально. Товарное обращение включает: продажу товара, т.е. превращение его в деньги, и куплю товара, т.е. превращение денег в товары (Т-Д-Т). В этом процессе деньги играют роль посредника в процессе обмена. Функцию средства обращения могут выполнять неполноценные деньги – бумажные и кредитные.

3. Функция денег как средства накопления и сбережения: деньги, являясь всеобщим эквивалентом, т.е. обеспечивая его владельцу получение любого товара, становятся всеобщим воплощением общественного богатства. Поэтому у людей возникает стремление к их накоплению и сбережению. Для образования сокровищ происходит извлечение денег из обращения, т.е. акт продажа-купля прерывается. Однако простое накопление и сбережение денег не приносит владельцу дополнительного дохода. Деньги как средство накопления и сбережения должны обладать способностью сохранять стоимость хотя бы на определенный период.

4. Функция денег как средства платежа: в силу определенных обстоятельств товары не всегда продаются за наличные деньги (причины: неодинаковая продолжительность периодов производства и обращения различных товаров, сезонный характер производства и сбыта товаров). В результате возникает необходимость купли-продажи товара с рассрочкой платежа, т.е. в кредит. Деньги в качестве средства платежа имеют специфическую форму движения: Т-О, а через заранее установленный срок: О-Д (где О – долговое обязательство). При таком обмене нет встречного движения денег и товара, погашение долгового обязательства является завершающим звеном в процессе купли-продажи. Разрыв между товаром и деньгами во времени создает опасность неплатежа должника кредитору.

5. Функция мировых денег: внешнеторговые связи, международные займы, оказание услуг внешнему партнеру вызвали появление мировых денег. Они функционируют как всеобщее платежное средство, всеобщее покупательное средство и всеобщая материализация общественного богатства. Мировые деньги в качестве международного средства выступают при расчетах по международным балансам: если платежи данной страны за определенный период превышают ее денежные поступления от других стран, то деньги представляют собой средство платежа. Как всеобщее воплощение общественного богатства мировые деньги используются при предоставлении займа или субсидий донной страной другой. При золотом стандарте мировыми деньгами выступало золото. Впервые международное финансовое соглашение было заключено на Генуэзской валютной конференции в 1922г. В соответствии с этой конференцией доллар США и английский фунт стерлинга были объявлены эквивалентами золота и введены в международный оборот как мировые деньги.

Закон денежного обращения

Закон денежного обращения, открытый К.Марксом, устанавливает количество денег, нужное для выполнения ими функций средства обращения и средства платежа. Это количество денег зависит от трех факторов: количества проданных на рынке товаров и услуг (связь прямая), уровня цен товаров и тарифов (связь прямая), скорости обращения денег (связь обратная).

Количество денег для выполнения Сумма цен реализованных товаров

функции средства обращения = Скорость обращения денег

На количество денег, необходимых в обращении оказывают влияние:

- степень развития кредита

- развитие безналичных расчетов

- развитость банковской сферы.

Важнейшим количественным показателем денежного обращения является денежная масса, представляющая собой объем покупательных и платежных средств, обслуживающих хозяйственный оборот и принадлежащие частным лицам, предприятия и государству.

Для анализа количественных изменений денежного обращения используют денежные агрегаты:

М₀ – наличные деньги

М₁ = М₀ + депозиты +срочные вклады

М₂ = М₁ + средства на расчетном счете, текущих счетах

М₃ = М₂ +депозитные сертификаты и облигации государственных займов

Коэффициент монетизации = ВВП / среднегодовая денежная масса

Количество денежной массы определяется государством – эмитентом денег, его законодательной властью.

Законы денежного обращения– эк. з-н, определяющий кол-во денег, необ-мых для обращения. Когда масса денег, находящихся в обращении, превышает общую сумму товарных цен, то наступает инфляция, т.е. поскольку деньги не обеспечены товарами, цены растут. Чем больше развито общественное разделение труда, тем больше объем продаваемых товаров и услуг на рынке; чем выше уровень производительности труда, тем ниже ст-ть товаров и услуг, а также цены.

З-н Фишера: Произведение денежной массы (кол-ва денег в обращении) на скорость обращения денег равно произведению уровня товара цен на кол-во обращающихся товаров. Уравнение выражает колич-ные зависимости между суммой товарных цен и обращающейся денежной массой. Правая часть – "товарная" – показывает объем реализованных на рынке товаров. Левая часть – "денежная" – показывает кол-во денег, уплаченных при покупке товаров в разнообразных сделках. Поскольку деньги являются посредником в процессах купли-продажи, то кол-во уплаченных денег всегда будет тождественно сумме цен реализованных товаров и услуг. Фишер предполагал, что скорость обращения денег и объем реализуемых на рынке товаров на протяжении определенного периода времени постоянны. Тогда из уравнения вытекает, что уровень цен прямо пропорционален кол-ву денег в обращении и скорости их оборота и обратно пропорционален кол-ву товарных сделок. Уравнение обмена полезно для выявления некоторых зависимостей, что дает возможность делать прогнозы. Однако вариант Фишера учитывает деньги и товары в обращении (потоки денег и товаров), но не принимает во внимание товары на складах и деньги в функции средства накопления (запасы товаров и денег). Кроме того, спорным является тезис о постоянстве скорости обращения денег и объеме реализуемых на рынке товаров.

Инфляция – переполнение сферы обращения избыточной по сравнению с потребностью товарооборота массы бумажных денег, их обесценение и как результат повышение цен на товары и услуги, падение покупательной способности денег.

Инфляция свойственна любым моделям экономического развития, где несбалансированны государственные доходы и расходы, ограничены возможности Центробанка в самостоятельности проведения денежно-кредитной политики. Основные причины инфляции находятся как в сфере обращения, так и в сфере производства и очень часто обусловлено экономическими и политическими отношениями в стране.

К факторам денежного обращения относятся:

- переполнение сферы обращения избыточной массой денежных средств за счет чрезмерной эмиссии денег, используемой на покрытие бюджетного дефицита, а также перенасыщение кредитами народного хозяйства;

- методы правительства по поддержанию курса национальной валюты.

К не денежным факторам инфляции относятся:

- факторы, связанные со структурными диспропорциями в общественном воспроизводстве;

- затратный механизм хозяйствования (увеличение издержек производства);

- государственная экономическая политика.

Инфляция может развиваться и при стабильной массе денег в обращении. Ускорение оборота денег по экономическому эффекту равнозначно выпуску дополнительной массы денег в обращение (США 40-е гг.).

При инфляции капитал перемещается из сферы производства в сферу обращения, т.к. там скорость обращения значительно выше, что дает огромные прибыли, но одновременно усиливает инфляционные процессы. Механизм инфляции самовоспроизводится: на его основе нарастает дефицит сбережений, сокращаются кредиты, инвестиции в производство, предложение товаров.

В современных условиях инфляция носит хронически повсеместный характер, вызываемый не только денежными, но и не денежными факторами, часто политическими. Полностью исключить инфляцию невозможно.