16.3. Стратегии маркетинга

Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Ме­неджеры каждой организации должны периодически определять общий подход к маркетингу.

Стратегия маркетинга — это генеральная программа действий, в которой сформулированы главные цели организации и основ­ные пути их достижения.

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим:

• реализм в оценке рынка и своих возможностей;

• альтернативность выбора мер;

• четкость, ясность, понятность поставленной цели;

• гибкость действий;

• локализация во времени.

В зависимости от возможности развития и обновления рынка и товара сельскохозяйственные организации могут использовать стратегии проникновения на рынок, развития рынка, развития то­вара, диверсификации производства.

Стратегия проникновения на рынок эффективна при растущем спросе на продукцию. Спрос — это полный объем продукции, ко­торая может быть закуплена определенной потребительской груп­пой на административно-ограниченной территории в конкретной маркетинговой обстановке. С целью стабилизации или расшире­ния доли рынка организация стремится расширить сбыт имею­щихся товаров при помощи интенсификации товародвижения, скрытого или прямого снижения цен, привлечения потенциаль­ных покупателей.

Стратегия развития рынка базируется на признании его неодно­родности. Покупателей много, они разбросаны географически, отличаются друг от друга потребностями, привычками, по-разно­му мотивируют совершение покупок. Все это обусловливает вари­ации спроса на продукт. Рынок делят на сегменты (части), харак­теризующиеся одинаковой реакцией на мероприятия маркетинга.

Стратегия развития рынка эффективна, если в результате изме­нения уровня жизни, ее стиля, демографических факторов возни­кают новые сегменты рынка, для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Организация стремится увеличить сбыт товаров посредством выхода на возникшие рынки, в которых спрос на товары еще не удовлетворен, по-новому пред­лагает товары, использует новые методы распределения и сбыта. Цель этих мероприятий состоит в максимальном проникновении в определенные сегменты рынка вместо распыления усилий по всему рынку.

Наиболее распространенный метод сегментирования рынка — группировка, суть которого состоит в последовательной разбивке покупателей на группы по наиболее значимым географическим, де­мографическим, психографическим и поведенческим признакам.

Стратегия позволяет обнаружить незаполненные ниши, вос­пользоваться различиями сегментов для получения максимума прибыли.

Стратегия развития товара приемлема для организаций, осуще­ствляющих инновационную деятельность.

Сущность стратегии состоит в том, что организация разрабаты­вает новые товары или модифицирует их для существующих рын­ков, расширяет номенклатуру товаров, работает с продуктовым портфелем. Продуктовым портфелем называют совокупность про­дуктов, находящихся на различных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой де­ятельности организации, постоянное получение прибыли, снижа­ет риск убытков от реализации товаров, находящихся на началь­ных этапах жизненного цикла.

Стратегия диверсификации производства применяется в целях снижения уязвимости организации от воздействия факторов внешней среды, использования рыночных шансов. Под диверси­фикацией понимают включение в программу производства про­дуктов, которые не имеют непосредственной связи с традицион­ной сферой деятельности организации.

Выбор той или иной стратегии зависит главным образом от ре­сурсов организации и готовности к риску. Если организация име­ет достаточные ресурсы, но не желает идти на риск, она может ис­пользовать стратегию развития товара. Если ресурсов недостаточ­но, можно избрать стратегию развития рынка. Главная опасность диверсификации — возможное распыление сил.

В зависимости от типа конкурентных преимуществ организа­ция может использовать стратегии массового, дифференцирован­ного или концентрированного маркетинга.

Массовый маркетинг нацелен на достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Данная стратегия предлагает выпуск для всех сегментов одного товара и обеспечение ему привлека­тельности с целью максимизировать сбыт и прибыль. Стратегия ' массового маркетинга ориентируется на широкий потребитель­ский рынок (обычно национальный) с использованием одного ба­зового плана маркетинга.

Дифференцированный маркетинг ставит во главу угла производ­ство и сбыт нескольких товаров с разными свойствами, качеством, оформлением, отличающихся от товаров конкурентов.

Факторами дифференциации могут служить основные потре­бительские свойства, специфические сырьевые материалы, ди­зайн, упаковка и т. д.

Концентрированный маркетинг сосредоточен на одном сегменте рынка. Эта стратегия привлекательна для организаций с ограни­ченными ресурсами и позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции.

При внедрении товара на рынок используют стратегии, сочета­ющие решения относительно цены на товар и затрат на стимули­рование маркетинга.

Используя интенсивный маркетинг, организация устанавливает более высокую цену на товар и расходует больше средств на сти­мулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

Выборочное проникновение на рынок состоит в том, что цена ус­танавливается выше, чем в среднем у конкурентов, при низких затратах на маркетинг. Данная стратегия используется:

• когда емкость рынка невелика;

• товар большинству покупателей известен;

• покупатели готовы платить высокую цену за товар;

• интенсивность конкуренции невысокая.

В стратегам широкого проникновения предпочтение отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее удобна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально воз­можной его доли.

Пассивный маркетинг сочетает низкую цену и незначительные расходы на стимулирование товара. Пассивный маркетинг ис­пользуется:

• если емкость рынка велика;

• покупатели хорошо осведомлены о товаре;

• покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

• интенсивность конкуренции незначительная.