16.2. Объекты управления маркетингом

Управление маркетингом осуществляется с разных позиций. По концепции совершенствования производства потребители бу­дут благоволить к товарам, реализуемым по низким ценам, и, сле­довательно, задача руководства организации повышать экономи­ческую эффективность производства, снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители ока­зывают предпочтение товарам высокого качества. Концепция ин­тенсификации коммерческих усилий базируется на том, что това­ры организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью энергичных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что организация должна выявить с по­мощью исследований запросы конкретного целевого рынка и обеспечить их удовлетворение. Социально-этический маркетинг провозглашает залогом достижения целей организации ее способ­ности обеспечить удовлетворенность потребителей и долговре­менное благополучие как потребителей, так и общества в целом.

Эффективное управление маркетингом требует выполнения определенных правил, которые перечислены ниже.

• Верно поставить цели маркетинга, чтобы оптимально увязать рыночную ситуацию с научно-производственным, сбытовым и сервисным потенциалами организации (правильная оценка состо­яния рынка и позиции организации, использование оптимальных методик расчета, разработка прогноза тенденций развития марке­тинговой среды).

• Оптимально спланировать и организовать все мероприятия маркетинга для достижения поставленных целей.

• Разработать наиболее эффективную систему организации агромаркетинга, обеспечивающую полное удовлетворение потреби­телей и достижение целей товаропроизводителей.

• Эффективно контролировать, анализировать и оценивать всю агромаркетинговую деятельность организации, постоянно корректируя ее цели, средства и методы.

• Своевременно производить оперативное вмешательство в ход агромаркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоя­тельствами и ситуацией.

• Стимулировать эффективную работу всего персонала, заня­того в маркетинге (вне зависимости от его принадлежности к организации), для получения максимальной творческой отдачи.

• Обеспечивать управляющих агромаркетинговой деятельнос­тью объективной и исчерпывающей информацией о внешней и внутренней маркетинговой среде, возможностях и рисках.

Непосредственные объекты управления маркетингом следую­щие:

процессы разработки товара или услуги;

ценообразование;

каналы товародвижения;

контакты с потребителями.

Товар содержит набор свойств, которые нужны потребителю и которые он желает приобрести. Процесс управления товаром предполагает принятие решений о его концепции, марочном наи­меновании, упаковке, уровне сервиса, ассортименте, действиях на каждой стадии жизненного цикла.

Под концепцией товара понимают систему базисных представ­лений предприятия-изготовителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях. Такой продукт может быть нововведе­нием, которое потребитель считает значимым, или модификацией существующего.

Агропромышленные организации могут:

обновлять отношения с покупателями при продаже известных продуктов, последовательно улучшая их потребительские свой­ства, — обогащать кисломолочные продукты белковыми, фруктово-ягодными, витаминными добавками и т. д. (цель данного на­правления — удержать спрос покупателей на определенном уров­не);

выходить на рынок с новыми продуктами — молоко, обогащен­ное витаминами и пищевыми экстраполяционными веществами растительного происхождения и т.д.; внедрение нового продукта в ассортимент известных позволяет снизить риск до минимума;

использовать возможности диверсификации производства — освоить производство диетических продуктов с пониженным со­держанием жиров, утилизацию особо ценных продуктов сельско­хозяйственного производства — желез внутренней секреции, кро­ви забиваемых животных и т. д.

Освоение новой продукции связано с риском, но при успехе может давать большую прибыль и контроль над рынком. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей качествами, а также теми или иными уникальными свойствами, а потребители — иметь информацию о его характери­стиках и выгодах, связанных с приобретением. Скорость призна­ния продукции рынком зависит от ее особенностей, соответствия интересам потребителей и маркетинговых усилий организации.

Цена — это денежное выражение стоимости товара, экономи­ческая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Объекты управленческой деятельности в сфере ценообразова­ния: формирование ценовой политики, определение или измене­ние уровня цен на производимые товары и новинки, порядок при­менения надбавок и скидок и др.

В основе ценовой политики организации лежат три фактора:

положение организации на рынке, которое определяется орга­низационной структурой, долей товаропроизводителя, его товар­ным ассортиментом и финансами;

перспективность товара, обусловленная его конкурентоспособ­ностью, технологией производства, уровнем платежеспособного спроса;

перспективность рынка, определяемая его емкостью и насы­щенностью, ценовой и подоходной эластичностью спроса на то­вар.

Возможные цели организации, определяющие политику цено­образования, — выживание, максимизация текущей прибыли и рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

В основу определения цен могут быть положены издержки производства, мнение покупателей, цены конкурентов.

С целью стимулирования спроса используют различного рода скидки: за оплату наличными; за покупку крупных партий товара; за перепродажу его посредниками; за приобретение в особых слу­чаях, например во время ярмарок, выставок-продаж.

Система распределения товара есть деятельность, благодаря ко­торой товар становится доступным для потребителя. Она заключа­ется в организации эффективных каналов товародвижения, под­боре оптовых и розничных посредников, поддержании необходи­мых запасов, обеспечении эффективной транспортировки и скла­дирования товаров.

Цель управления товародвижением — доставка товаров в нуж­ное место с наименьшими затратами и в установленные сроки. Товародвижение осуществляется через каналы.

Канал товародвижения — это путь, по которому движутся това­ры от производителя к потребителю.

Участники каналов товародвижения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информа­цию, стимулируют сбыт, доводят продукты в соответствии с тре­бованиями покупателей, транспортируют и хранят товары, финансируют функционирование каналов, принимают на себя риск за хищения и устаревание запасов.

Организации агропромышленного комплекса используют ка­налы прямого маркетинга, косвенные каналы, вертикальные и го­ризонтальные маркетинговые системы.

Канал прямого маркетинга представляет собой товаропроизво­дителя, продающего товар непосредственно потребителю. Кос­венный канал включает одного или нескольких товаропроизводи­телей, оптовых и розничных посредников. Маркетинговые систе­мы — это системы распределения, в которых производители, оп­товые и розничные посредники действуют как единое целое.

От правильного управления каналом реализации во многом за­висят расходы, прибыль и успех организации на рынке, поэтому здесь тщательно учитывают особенности всех его элементов — производителей (их цели, ресурсы, опыт, специализация, отноше­ние к системе сбыта), потребителей (число, концентрация, по­требности, размер покупки), конкурентов (число, концентрация, методы борьбы), товара (сложность, стоимость, сохранность, объем, частота отгрузок, делимость), каналов товародвижения (число, звенность, традиционность, организация, доступность).

Система стимулирования продаж представляет собой деятель­ность по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению покупателей приобретать его.

Комплекс маркетинга, ориентированный на контакты с по­требителями, состоит из четырех элементов: рекламы, пропаган­ды (неличное, неоплачиваемое распространение сведений об организации), личных продаж (устное представление товара в беседах с потенциальными покупателями), стимулирования сбы­та (напоминание о фирме и ее товарах с помощью выставок, пре­зентаций и др.).

Предпочтения тем или иным элементам этого комплекса опре­деляются такими факторами, как тип товара или рынка (ширпот­реб обычно нуждается в рекламе, а товары производственного на­значения требуют личной продажи); стратегия обеспечения про­даж (проталкивание товара или привлечение потребителя); сте­пень готовности покупателя; этап жизненного цикла товара.

Цель рекламы — психологическое воздействие на покупателя, заставляющее его думать о товаре. Основные ее принципы — юри­дическая безупречность, правдивость, характерные черты — высо­кая действенность, хорошая запоминаемость и эмоциональность. Управление рекламой состоит прежде всего в выборе ее направ­ленности и каналов распространения.

По направлению выделяют информативную, увещевательную и напоминающую рекламу.

Информативная реклама преобладает на этапе внедрения товара на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Она заключается в информации рынка о товаре или его новом применении, имеет целью рассеять опасения потребителя, несет сведения об изменении цены.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста продаж, когда встает задача формирования избира­тельного спроса, основана на сравнении товаров с товарами кон­курентов или предыдущей моделью предприятия.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости жизненного цик­ла товара, когда большинство потенциальных покупателей товар уже приобрели. Используется, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре, поддерживать осведомленность о нем на высоком уровне.

Каналами распространения рекламы могут быть прямое обра­щение (по почте, лично), печатная реклама (проспекты, каталоги и буклеты) и реклама в прессе (газеты, журналы); телевизионные и электронные средства информации, наружное размещение на транспортных средствах и уличных щитах; действия торговых агентов на месте продажи; сувениры. Критерий выбора каналов распространения рекламы — минимизация затрат на один реклам­ный контакт с потенциальным покупателем.

С рекламной практикой тесно связана система связей с обще­ственностью (паблик рилейшнз) и пропаганда (паблисити). Их зада­ча состоит в формировании благоприятного мнения о продавце или производителе у потенциальных клиентов, доверия к органи­зации, ее деятельности, руководству и товару.

Личная продажа с помощью торговых агентов эффективна осо­бенно на стадии формирования покупательских предпочтений, а также при заключении сделок.

В зависимости от вида товара организации АПК могут исполь­зовать разнообразные методы стимулирования сбыта: кредит, бес­платные образцы, купоны на покупку со скидкой, различные виды скидок к цене.