45. Організаційні форми і методи вивчення попиту споживачів та ринків збуту продукції.

Вивчення попиту або, за термінологією маркетологів, "аналіз споживача" - перший етап у дослідженні кон'юнктури ринків збуту. В практиці він ділиться на три складові: а) сегментація ринку; б) вивчення мотивів попиту споживачів; в) виявлення незадоволених потреб. Сегментація ринку передбачає насамперед визначення меж територіальних ділянок ринку. З цією метою він розбивається на географічні зони. Далі ринок треба розбити на окремі сектори, виділивши групи основних покупців, які визначають диференціацію продукції і методи її збуту. Масові дослідження різноманітності потреб споживачів дають змогу виділити численні варіанти й способи задоволення їхнього попиту. Кінцева мета таких досліджень полягає у визначенні сегментів ринку, для яких доцільне застосування різних стратегічних планів маркетингу. Проведення аналізу і прогнозування попиту неможливе без наявності необхідної маркетингової інформації про споживачів продукції. Так, по способу одержання маркетингової інформації дослідження підрозділяється на два види: вторинні (desk research) і первинні (fіeld research). Вторинні дослідження як правило базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетними дослідженнями. Вторинні дослідження зі свого змісту - це вивчення вже наявних джерел інформації про вивчаєму чи досліджувану проблему в системі маркетингу. Розрізняють (стосовно фірми) зовнішні і внутрішні джерела для вторинних досліджень. Як внутрішні джерела інформації можуть бути - маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажів, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати (по продукті, рекламі, просуванню, збуту, комунікаціям), інші дані (про продуктивність установок, устаткування, про завантаження виробничих потужностей, прайс-листи на сировину і матеріали, характеристика системи складування, карти споживачів;

вивчення попиту - це послідовний, трудомісткий, проте важливий процес, що закладає основу комерційної діяльності та допомагає підприємству розпланувати та передбачити свою діяльність.

Від ринків збуту залежать обсяг продажу, середній рівень цін, виручка від реалізації продукції, сума отриманого прибутку та ін. Треба наголосити на тому, що знання ринку того чи іншого товару є надзвичайно важливим для підприємства, оскільки, знаючи всю сукупність фірм, котрі функціонують у цій сфері обміну, можна виявити потенціальних та регіональних конкурентів.

Основні завдання аналізу: оцінка місткості ринку та або окремих його сегментів; визначення факторів, що впливають на зміну ринків збуту; вивчення показників збуту різних категорій виробів; розроблення пропозицій щодо формування ринків збуту.

Зміст дослідження: оцінка структури ринків збуту; оцінка місткості ринку; оцінка частки ринку; аналіз динаміки продажу щодо підприємств-споживачів.

46. Стратегія і тактика управління продажем.

Слово "стратегія" сталося від грецького strategos, "мистецтво генерала".

Стратегія являє собою детальний всебічний комплексний план, призначений для того, щоб забезпечити здійснення місії організації і досягнення її цілей.

Вибір стратегії визначається рядом чинників, основними з яких є :

- громадські чинники - законодавство, громадська думка, загальноприйняті уявлення про етику і громадянський обов'язок і тому подібне;

- привабливість галузі і конкурентні умови в даний момент;

- конкретні можливості і небезпеки для компанії, внутрішні переваги і недоліки;

- персональні якості і система цінностей менеджерів.

Тактикою підприємства пропонується розуміти сукупність короткострокових дій, практичних методів і прийомів менеджменту, що використовуються для реалізації стратегій підприємства.

Слід відмітити, що стратегія і тактика підприємства мають ряд принципових відмінностей:

 стратегія має справу з найбільш важливими питаннями, а тактика займається деталями;

 стратегія підприємства визначає загальний напрямок розвитку підприємства, а тактика – дії, необхідні для досягнення цілей і реалізації стратегій;

 стратегія підприємства носить концептуальний характер, а тактичні заходи з її реалізації – організаційний;

 стратегія відображає, як досягати цілі підприємства, а тактика – як використовувати сили підприємства, його потенціал в процесі реалізації стратегій.

Тактика розробляється на основі стратегії, але в свою чергу, в процесі її реалізації здійснюється уточнення стратегії.

Враховуючи той факт, що будь-яка стратегія підприємства може бути представлена у вигляді запланованої та реактивної частини, тактика також включатиме відповідні дії. Іншим її структурним елементом будуть практичні методи і прийоми управління, що використовуються для реалізації стратегій і проведення відповідних їм змін.