9.4. Чинники успіху у бізнесі

Конкурентні переваги. Конкурентні переваги – це ті унікальні відчутні і невідчутні активи, якими володіє фірма, ті галузі діяльності, які стратегічно важливі для певного бізнесу, що допомагають перемагати в конкурентній боротьбі. Конкурентні переваги існують тоді, коли ви можете одержати рентабельність, вищу від середньої для фірм певної галузі або сегмента ринку.

Конкурентні переваги неможливо зрозуміти, вивчаючи підприємництво в цілому, оскільки вони формуються упродовж різнобічної діяльності: проектування, виробництво, маркетинг, збут, а також виникнення динамічних функцій. Саме такий аналіз дає змогу визначити, де ви конкурентоспроможні, а де вразливі, і що лежить в основі вашої конкурентоспроможності, які помітні і непомітні ресурси.

Помітні, або відчутні, ресурси – це фізичні і фінансові активи фірми, відображені в бухгалтерському балансі (основні фонди, запаси, грошові засоби тощо).

Невідчутні ресурси, або нематеріальні активи, – це, як правило, якісні характеристики фірми. До них належать не пов'язані з людьми невідчутні активи – торговельна марка, престиж, імідж фірми і невідчутні людські ресурси – кваліфікація персоналу, досвід, компетенція, популярність управлінської команди, в цілому людський капітал. Деякі компоненти невідчутних ресурсів (торговельна марка, «ноу-хау») відповідно до нового плану бухгалтерських рахунків можуть бути оцінені експертно і враховані у статті «Нематеріальні активи».

На практиці конкуренті переваги можуть мати різноманітні форми залежно від специфіки галузі, товару і ринку. Головна вимога – ви повинні відрізнятися від конкурентів реально, виразно й істотно. Намагайтеся захистити свої конкурентні переваги (монополія, патенти, таємність тощо).

Фірма, як правило, має кілька (4 - 5) конкурентних переваг.

Стратегія досягнення конкурентних переваг для вашої фірми – це диференціація продукції (послуг) та лідерство у витратах (собівартості), а також стратегія першопрохідника (ранній вихід на ринок), фокусування (зосередження), синергізм.

Диференціація означає, що фірма прагне до унікальності у якомусь аспекті, важливому для великої кількості покупців і клієнтів.

Параметри диференціації специфічні для кожної галузі. Вона може торкатися самої продукції, способів її доставки і продажу, маркетингу або будь-яких інших чинників.

Синергізм у бізнесі – це явище в діловій практиці, яке означає, що сукупний результат перевищує суму окремих ефектів, тобто 2 + 2 > 4.

До джерел унікальності належать: репутація якості товару; сервіс, який забезпечує фірма (доставка, кредит, ремонт, навчання, за міна і модернізація тощо); визначне ім'я фірми (імідж); орієнтація на споживача, його запити та побажання; майстерність і досвід працівників; відмінні рис і товару; технічні новації і пріоритети; збутова мережа (прямий продаж, дилерська мережа); місцезнаходження підприємства; інтенсивність окремих маркетингових заходів.

Приклад диференціації в автомобільній галузі: надійність –. «Вольво», престиж – «Мерседес», економічність – «Фольксваген».

Перевагами у витратах (собівартості), як правило, є такі складові відмінностей у їхньому рівні:

• економія на обсязі виробництва (масштаб);

• економія за рахунок навчання персоналу та поліпшення організації праці;

• удосконалення конструкції товару;

• автоматизація виробничих процесів і збуту;

• місцезнаходження фірми;

• урядові пільги, субсидії тощо;

• культура низьких витрат;

• низькі витрати на сировину, трудові ресурси і збут товарів;

• більш низькі витрати за рахунок угод з постачальниками, інтеграції тощо.

Що ж до переваг першопроходця, то це стійка конкурентна перевага, яка може припустити надвисоку прибутковість (не нормальну) і швидке зростання фірми. Ця перевага полягає у тому, що хтось є першим у певному бізнесі, на певній території або на новому ринку. Нові ринки виникають унаслідок створення нових технологій, нових особистих потреб, проблем навколишнього середовища, нових підходів для розміщення грошей і управління ризиком.

Особливості переваг першопроходця полягають у тому, що:

• вони ґрунтуються на використанні нововведень (організаційних, технологічних);

• вони пов'язані з великим ризиком, але забезпечують у разі успіху вищу прибутковість;

• їх простіше завоювати, важче зберегти.

Якщо застосовуються нововведення (нові ідеї), важко готувати бізнес-план, оскільки не можна використати свій досвід, екстраполювати минулі тенденції.

Мета діяльності фірми. Провівши детальний аналіз діяльності фірми в минулому та стану галузі, можна переходити до наступного етапу складання бізнес-плану – визначення цілей діяльності фірми. Тут можуть бути два варіанти, або підходи.

Сутність першого проста і добре відома спеціалістам з управління:

• встановити мету, виходячи із досягнутого рівня, додаючи, припустімо, 3-5 % до цифр минулого року. Це так званий метод «планування від досягнутого».

Другий підхід складніший, він передбачає поділ етапу визначення цілей на наступні роки:

• визначення місії (філософії) бізнесу;

• встановлення довготермінових загальних цілей на плановий період;

• визначення конкурентних цілей і завдань.

Основна перевага такого поетапного підходу в тому, що він змушує спеціалістів, які займаються бізнес-плануванням, думати, чого вони бажають досягти і яким чином.

Місія, або філософія, вашого бізнесу визначає сутність, масштаби фірми, перспективи її зростання і відмінність від конкурентів. Місія відображує також призначення діяльності фірми та її організаційну культуру, допомагає споживачу визначити, чим займається фірма.

Отже, визначення місії бізнесу тісно пов'язане з маркетингом і передбачає відповідь на запитання “Яку користь ми можемо принести нашим споживачам і як досягти при цьому більшого успіху на ринку?”

Порівняйте два підходи до бізнесу: ви можете відкрити перукарню або салон краси для жінок. Другий підхід витікає з потреб споживачів і розглядає бізнес ширше, з перспективою зростання: сьогодні лише зачіски, завтра макіяж, лікарські процедури тощо. Місце бізнесу в цьому разі можна визначити, наприклад, так: «Ми робимо жінок красивими».

Місія має визначатися порівняно простими виразами у сприятливій для сприйняття формі, здебільшого це бувають гасла.

Місія бізнесу має величезне значення ще і тому, що вона:

• дає змогу подивитися на діяльність фірми «з висоти пташиного польоту», без чого довготермінова конкуренція неможлива;

• допомагає співробітникам фірми краще зрозуміти її діяльність;

• сприяє доведенню інформації до акціонерів, споживачів і постачальників;

• враховує ринкові потреби, характеристики споживачів і особливості товару (послуги) та наявність конкурентних переваг.

Аналіз поточного стану галузі, ринку, виробничої, фінансової, кадрової та іншої діяльності фірми допоможе вам виявити ваші слабкі сторони і проблеми, над якими слід попрацювати.

Використовуючи результати аналізу зовнішнього середовища і внутрішніх можливостей фірми, визначте загальну довготермінову мету фірми.

Мета має бути зрозумілою, вимірною і досяжною.

Приклад, У результаті аналізу поточної діяльності фірма встановила, що її основна проблема – якість продукції. Керуючись тим, що будь-яка мета повинна мати чітке і зрозуміле формулювання та кількісний вираз фірма встановила мету на три роки – скоротити кількість вибракуваних виробів з 9 % на цей час до 2 % – до кінця третього року, тобто через рік буде 7 %, через два – 4, а через три роки – 2 %.

Звичайно, ця мета охоплює практично всі сфери фірми і взаємопов'язана з багатьма чинниками. Встановити ці чинники і взаємозв'язки – ваше завдання.

Якість-ціна: поліпшення якості сприяє підвищенню ціни на товари.

Якість-персонал: має відповідати кваліфікація працівників, система контролю якості.

Якість-репутація фірми тощо.

Процес установлення взаємозв'язків дасть вам нові переваги:

• ви зможете визначити найважливіші складові майбутнього успіху;

• покращиться ваше розуміння бізнесу і того, як кожне управлінське рішення впливає на різні сфери діяльності.

Сформулюйте основні припущення щодо дії кожного зафіксованого вами чинника (табл. 9.6). Візьмемо, наприклад, ціни. Що впливає на ціни? Стан конкуренції, ступінь насиченості ринку, витрати на рекламу та інші заходи щодо просування товару на ринок.

Таблиця 9.6.

Взаємозв'язок чинників і основні припущення щодо них

Сфера діяльності	Ключові проблеми	Чинники	Основні припущення
Виробництво	Якість	Кадри	Конкурентні ставки, зарплата
		Ціни	Конкуренція без змін
		Технологія	Те саме
Маркетинг	Збут	Ціни	Ціни не підвищаться
		Реклама	Витрати не скоротяться
		Посередники	Створиться дилерська мережа
Фінанси	Грошові кошти
І т. д.

Розглянута процедура допоможе вам провести аналіз чутливості бізнес-плану до змін, висунутих пропозицій.

Проведена робота з виявлення сильних і слабких сторін діяльності фірми, її конкурентних переваг, ключових припущень до кожної сфери дає змогу одержати чітке уявлення про те, чого фірма може досягти, і встановити конкретні завдання. Як правило, це 2 - З показники по тих сферах, які є вирішальними для успішного бізнесу.

Приклад. Конкретні завдання можуть бути такими:

• виробництво: встановити нове обладнання в цеху №;

• маркетинг: кожний рік пропонувати на ринок новий товар; збільшити обсяг продажу на 5 %; розширити кількість споживачів на 10 %;

• фінанси; збільшити рентабельність з 10 до 12 % на кінець року; - кадри: ввести систему участі в прибутку до кінця другого року; - скоротити плинність з 10 до 7 %.

Отже, першим і, ймовірно, найвирішальнішим рішенням є вибір місії організації і конкурентних цілей щодо її забезпечення. Місія одночасно є орієнтиром для прийняття управлінських рішень. Завдання організації, як уже зазначалося, мають бути конкретними, вимірними, орієнтованими в часі, довго- або короткотерміновими, досяжними і керованими.

Інформація для бізнес-планування та можливі ризики. Інформація, потрібна для бізнес-плану, складається з двох частин: зовнішньої та внутрішньої (рис. 9.4). Таку інформація збирають у результаті бізнес-аналізу, який обов'язково проводять перед складанням бізнес-плану.

Рис. 9.4. Інформація для бізнес-планування

Достовірна, якісна інформація дасть змогу:

• оцінити вашу ідею, проект;

• визначити ставлення споживачів;

• оцінити стан конкуренції;

• знизити підприємницький ризик.

Інформація про зовнішнє середовище може бути вторинною і первинною.

Вторинна інформація – це дані, що зібрані і опубліковані іншими. Робота з такою інформацією називається кабінетними дослідженнями або вторинним аналізом. Така інформація цінна при вивченні місткості ринку, стану цін, асортименту продукції, обсягу продажу, політики просування продукції конкурентів.

Ваша внутрішня інформація також вторинна. Переваги і недоліки вторинної інформації наведено в табл. 9.7.

Таблиця 9.7.

Переваги і недоліки вторинної інформації

Переваги	Недоліки
Інформація збирається досить швидко	Інформація може вам не підійти, бо збиралася для інших цілей
Інформація порівняно недорога	Може бути застарілою
Може бути кілька джерел інформації, що дає змогу порівнювати і зіставляти	Можуть бути протиріччя в інформації
Можуть бути дані, які фірма зібрати не може	Методологія її збирання і опрацювання невідома Можуть публікуватися не всі її результати
Вона допомагає на стадії попереднього дослідження	Надійність інформації не завжди відома

Вторинна інформація має бути свіжою, точною, достовірною, надійною і стосуватися вашої галузі.

Основні джерела вторинної інформації:

• урядова інформація;

• періодичні видання;

• книги, монографії та періодичні видання;

• комерційні дослідницькі організації.

Джерелами вторинної інформації є також річні звіти фірм, рекламні проспекти і каталоги, дані, одержані на конгресах, симпозіумах, нарадах і презентаціях, інформація, здобута на виставках, ярмарках, інформаційні дані бірж, банків, різних асоціацій і союзів.

Кабінетні дослідження важливі для прогнозів, але оскільки вторинна інформація завжди запізнюється, то вона, по можливості, має доповнюватися результатами польових робіт (первинної інформації).

Первинна інформація – це дані, спеціально зібрані для вирішення конкретних проблем або питань. Цінність первинної інформації наведено в табл. 9.8.

Польові дослідження фірма проводить сама або за допомогою спеціалізованих організацій, які незамінні при вивченні думки споживачів, дослідженні ефективності реклами, упаковки, якості товару. Якщо фірма дійшла висновку щодо проведення первинних досліджень, то слід розробити структуру дослідження, заміни і модернізації тощо, визначне ім'я фірми (імідж); орієнтацію на спожи­вача, його запити та побажання; майстерність і досвід працівників; відмінні рисі товару; технічні новації і пріоритети; збутова мережа (прямий продаж, дилерська мережа).

Таблиця 9.8

Переваги і недоліки первинної інформації

Переваги	Недоліки
Збирається відповідно до вашої мети	Збір інформації може зайняти багато багато часу
Методологія збирання відома і контролюється	Можуть бути великі витрати
Усі результати доступні, їх не можна приховати від конкурентів	Деякі види інформації неможливо одержати
Можна визначити надійність інформації	Підхід фірми може мати обмежений характер

Види і обсяги зібраної інформації залежать від поставленої вами мети, завдання, а також наявних ресурсів і часу. Наприклад, щоб з'ясувати думку потенційних споживачів на стадії складання бізнес-плану достатньо провести невелике опитування (близько 50 чол.) по телефону або у вигляді особистого інтерв'ю. Це недорого і досить швидко.

Методи, які використовуються при збиранні зовнішньої інформації, наведено в табл. 9.9.

Таблиця 9.9.

Джерела і методи одержання зовнішньої інформації

Етап	Джерело інформації	Метод
Первинний аналіз (польові дослідження)	Покупці Потенційні споживачі Конкуренти Торгові посередники	Опитування в різних формах: анкетування інтерв'ю «круглі столи» сегментація ринку Пробний продаж Закупівля зразків товару
Вторинний аналіз (кабінетні дослідження)	Друковані видання Комп'ютерні банки даних	Різні методи аналізу та прогнозування

Отже, для ефективного використання інформації слід розуміти, що інформація так само, як і гроші, матеріали, робоча сила, обладнання є одним із основних ресурсів фірми:

• вона надзвичайно важлива для виживання організації;

• повинна складати одну із статей витрат;

• використовуватися у потрібному місці і у відповідний час;

• застосовуватися з максимальною віддачею, щоб відшкодувати витрати на її одержання.

Сьогодні фірми проявляють підвищену зацікавленість до комерційної і економічної інформації. Інформація стає товаром, причому особливим, специфічним товаром, реалізація якого не зменшує його запаси.

Пам'ятайте, що інформація має цінність лише в тій мірі, в якій вона поліпшує управлінські рішення (табл. 9.10).

Таблиця 9.10. Аналіз використання інформації у фірмі
Можливі запитання	Можливі відповіді
	1	2	3	4	5
Як легко можна здобути потрібну інформацію (доступну інформацію)?	Неможливо зовсім	Важко	Відносно легко	Легко	Дуже легко
Яку кількість інформації фірма може контролювати?	Дуже малу	Невелику	Середню	Велику	Досить велику
Яку кількість даних, розрахованих вручну, заносять щоденно у головні книги?	600	400 - 599	200 - 399	100 -199	Понад 100
Скільки листів і документів встановленого зразка готується вручну кожного дня?	40	30	20	10	Менше ніж 10
Який час проходження замовлення, днів?	5	4	3	2	1
Як входить фірма у різні торговельні організації (біржі, торговельні доми, союзи, асоціації)?	Ніяк	Погано	Неповністю	Добре	Дуже добре

Можливі ризики в бізнесі. Підприємець витрачає час і гроші на організацію своєї справи у надії одержати грошову винагороду, що перевищує ту, яку можна було б отримати, якщо просто покласти ці гроші у банк. При цьому одночасно припускається можливість як одержати прибуток, так і втратити гроші, оскільки бізнес не може бути застрахований від ризику.

Усі проекти ризиковані тією чи іншою мірою, тому в бізнес-плані потрібно обов'язково зазначити чинники ризику, які можуть загрожувати успішній діяльності, і те, як ви збираєтесь захистити себе від впливу цих чинників.

Ризик – це невизначеність щодо майбутнього прибутку. Чинники ризику можна поділити на дві великі групи: макроекономічні і мікроекономічні (табл. 9.11).

Таблиця 9.11.

Природа і причина ризиків

Макропрични	Інвестиційни ринки
Конкуренція політичних сил Військові конфлікти, безладдя, страйки Нові міжнародні союзи Інфляція	Націоналізація, перегляд договорів Експропріація Втрата власності, особистості Втрата свободи володіння (гроші, товари, власність) Майнове погіршення
Мікропрични	Ризик рентабельності
Зміни ринкових умов Нестабільна (ослаблена) економіка Політичні інтереси Інтереси місцевого бізнесу	Конкурентні переваги Ринкове погіршення Дискримінаційні податки або регулювання Операційні обмеження (заборони)

Згідно з довідником Вебстера, «ризик» визначається як небезпека, можливість збитку або шкоди. Під ризиком розуміють імовірність (погрозу) втрати підприємством частини своїх ресурсів, недоодержання доходів або появи додаткових витрат унаслідок виробничо-фінансової діяльності.

Потенційно інвестиційним проектам властиві три види ризиків, які істотно впливають на терміни окупності проектів. Ці ризики зумовлені:

• попитом на продукцію (ринкова невизначеність);

• технологією фірми (технологічний ризик роботи з неосвоєною технологією);

• поведінка конкурентів (невизначеність дій конкурентів).

• Ринкові ризики можуть визначатися такими чинниками:

• конкурентів більше, ніж може витримати ринок;

• канали збуту не можуть обслужити всі фірми;

• обмеженість ресурсів;

• оманливе зростання ринку;

• купівельні переваги (покупці, наприклад, віддають перевагу імпортним товарам).

Одним із шляхів зменшення ризику (управління ризиком) є гнучкість цілей, ресурсів, організації і управління виробництвом. Способи забезпечення гнучкості такі:

• диверсифікація виробництва, децентралізація управління;

• зменшення використання спеціалізованих ресурсів (у тому числі обладнання);

• вкладання засобів у виробництво ресурсів, які використовуються у вашому бізнесі (горизонтальна і вертикальна інтеграція).

Оцінювання труднощів і ризиків – один із найскладніших розділів бізнес-плану. Тут важко дати будь-які рекомендації. Навіть планування, яке здійснюється на високому професійному рівні, не може істотно обмежити ризик, з яким стикається фірма, і гарантувати 100 % успіху. З цієї точки зору бізнес-план – не панацея від всіх бід і невдач. Він лише допомагає комплексно подивитися на проблеми фірми, можливості їх вирішення, виділити ключові проблеми і чинники успіху.

Приклад. І Оцінювання ризику в бізнес-плані з розвитку виробництва м'ясопродуктів. Цей проект передбачає закупівлю обладнання для фасування, нарізування, упаковування продукції, а також заміну обладнання на окремих технологічних операціях.

1. Проект орієнтований на розширення асортименту і поліпшення споживних властивостей випущеної продукції (якість, терміни зберігання, зручність і дизайн упаковки тощо), тому ризик, пов'язаний з ринковою невизначеністю попиту, є мінімальним і може бути подоланий за рахунок глибоких змін асортименту продукції і проведення грамотної маркетингової політики.

2. Ризик, спричинений відповідними діями конкурентів, також є мінімальним, що зумовлено характером місцевого ринку м'ясопродуктів і перспективами його зростання (характеристика ринку подається у відповідному розділі бізнес-плану), а також унікальністю продукції певної фірми.

3. Найбільшим є технологічний ризик, пов'язаний із використанням нової технології та обладнання. Зменшити цей ризик можна навчанням працівників фірми, у разі потреби стажуванням їх у фірмі-виробнику (відповідні витрати мають передбачатися в бізнес-плані, там само слід зазначити, де може відбуватися навчання).

4. Ризик, пов'язаний із псуванням і зникненням обладнання до моменту його доставляння на підприємство, має бути застрахованим. Порядок страхування визначається у договорі на поставлення обладнання.

5. Усі розрахунки бізнес-плану виконуються в цінах на одну дату. На момент прийняття рішення фінансові показники мають бути скориговані на коефіцієнти інфляції.

Отже, будь-який ризик є усвідомленим. Планування ніколи не може виключати ризик із економічних рішень, воно веде до кількісної оцінки усвідомленого ризику.