7.4. Діагностика та прогнозування ринкового середовища

Для дослідження ринкового середовища підприємства найбільше значення має первинна інформація про споживачів, постачальників, конкурентів тощо. Внутрішня інформація, яка необхідна для діагностики стану підприємства у конкурентному середовищі, ідентифікується за допомогою системи встановлених параметрів для оцінки кожної функціональної сфери. На нашу думку, внутрішня інформація може фіксуватися у довільній формі і містити систематизовані відомості вербального і кількісного характеру. Оброблену та проаналізовану інформацію по кожній функціональній сфері підприємства пропонується подавати та зберігати у стандартній формі (річні фінансові та бухгалтерські звіти підприємства).

У вирішенні завдання забезпечення конкурентоспроможності підприємства важливу роль відіграє оперативність надходження інформації про стан зовнішнього оточення, своєчасне оновлення бази даних, що забезпечує адекватне реагування підприємства на зміни у ринковому (зовнішньому) та внутрішньому середовищі.

Діагностика стану підприємства у конкурентному середовищі спрямована на виявлення та оцінку сильних та слабких сторін підприємства, його можливостей , визначення конкурентної позиції та конкурентних переваг з метою вирішення завдання забезпечення адекватності зовнішньому середовищу та визначення можливих шляхів забезпечення конкурентоспроможності. Отже, діагностика стану підприємства має спрямованість власне на підприємство та на його конкурентів.

Для визначення ступеня конкурентоспроможності підприємства існують досить різноманітні методи, суть яких викладено у зарубіжній та вітчизняній науковій літературі. Різноманітність наукових підходів до визначення переліку оціночних показників конкурентоспроможності підприємства свідчить про дискусійність та складність цього питання. Найбільш поширеним є метод порівняльних переваг. Згідно з цим підходом до оцінки конкурентоспроможності підприємства здійснюється за показниками фінансового стану, ефективності використання ресурсів та оцінки маркетингової діяльності. Запропонована система показників оцінки конкурентоспроможності підприємства зображена на рис. 7.4.

Важливим етапом процесу діагностики з точки зору визначення напрямків перспектив розвитку підприємства є узагальнення результатів діагностики стану підприємства, що передбачає визначення рівня можливостей підприємства, оцінку стану внутрішнього середовища на діяльність підприємства та визначення напрямів розвитку.

Показники конкурентоспроможності підприємства

Показники ефективності використання ресурсів

Показники оцінки маркетингової діяльності

Показники фінансового стану

Узагальнюючі показники ефективності

часткові показники ефективності

ринкова частка

показники фінансової стійкості

широта та глибина асортименту продукції

Рентабельність капіталу

Ефективність використання основиних фондів

Показники ділової активності

Рентабельність продажу

конкурентоспроможність продукції

Показники ліквідності

Ефективність використання обігових коштів

капіталовіддача

рівень обслуговування

Ефективність використання трудових ресурсів

темпи зростання обсягу продажу та прибутку

Ефективність поточних витрат

ефективність каналів збуту

імідж підприємства

Рис. 7.4. Показники конкурентоспроможності підприємства

У процесі діагностування стану підприємства у ринковому середовищі широко застосовуються експертні оцінки та складний інструментарій, що потребує високої кваліфікації, компетентності фахівців та вміння формувати відповідний комплекс аналітичних інструментів. Сформований комплекс аналітичного інструментарію , адекватного певним етапам діагностики стану підприємства наведений у табл. 7.1.

Таблиця 7.1.

Інструментарій діагностики стану підприємства у конкурентному (ринковому) середовищі

Етапи	Рекомендований інструментарій діагностики	Результати
Моніторинг внутрішнього середовища підприємства	- спостереження	Виявлення змін у зовнішньому середовищі
Збір та систематизація даних	анкетування табулювання контект-аналіз традиційний (класичний аналіз)	Систематизований перелік інформації про стан внутрішніх факторів за належністю до певної функціональної сфери
Аналіз внутрішнього середовища підприємства	SWOT – аналіз Дискретний аналіз Статистичний аналіз Експертні оцінки Життєвий цикл продукції Кореляційний аналіз Аналіз зв’язків	Оцінка факторів внутрішнього середовища. Складання “профілю здатностей” підприємства. Визначення сильних і слабких сторін, ключових факторів успіху. Оцінка потенціалу
Порівняльна оцінка діяльності підприємства з конкурентами	аналіз різниць експертні оцінки статистичний аналіз бенч -маркінг	Складання “профілю конкурентних здатностей”, виявлення конкурентних переваг, оцінка конкурентної позиції та оцінка конкурентоспроможності
Портфельний аналіз	експертні оцінки статистичний аналіз порівняння	Оцінка привабливості стратегічних зон господарювання, оцінка позиції стратегічних одиниць бізнесу, оцінка товарного “портфеля” підприємства, визначення пріоритетних напрямів інвестування
Узагальнення результатів діагностики стану підприємства	порівняння експертні оцінки	Загальна оцінка можливостей, вплив стану внутрішнього середовища на діяльність підприємства, визначення стратегічних проблем

Використання запропонованої методики діагностики стану підприємства у конкурентному середовищі забезпечить комплексний підхід до виявлення відповідності можливостей підприємства стратегічним завданням, що дозволить обґрунтовано підійти до проблем визначення комплексу міроприємств для ефективного функціонування підприємства.

Необхідність визначення орієнтирів діяльності підприємства на віддалену перспективу, прогнозування його майбутнього розвитку обумовила виникнення та становлення окремого напрямку перспективного аналізу. Прогнозування виконує функцію зменшення невизначеності майбутнього. В економічній літературі прогнозування розглядається як процес передбачення, що заснований на ймовірному, але науково обґрунтованому судженні про перспективи розвитку і можливий стан об’єкта у майбутньому. Як справедливо зазначають У.Кінг та Д.Кліланд роль прогнозування полягає у визначенні умов для підприємницької діяльності на певний перспективний період та характеристик підприємства стосовно умов зовнішнього середовища.

Так на підставі складених прогнозів, передбачення змін параметрів зовнішнього середовища та показників стану підприємства розробляються альтернативні плани розвитку підприємства і здійснюється вибір оптимального варіанта. На відміну від ретроспективного аналізу, який використовується тільки для аналізу внутрішнього середовища і тільки за певний період, перспективний – передбачає комплексний і всебічний аналіз ринкового (внутрішнього і зовнішнього) середовища.

Аналітична діяльність у системі стратегічного планування охоплює аналіз факторів зовнішнього і внутрішнього середовища підприємств і спрямована на виявлення можливостей, загроз, а також сильних і слабких сторін діяльності (SWOT – аналіз), що необхідно для вибору обґрунтованого рішення щодо перспектив розвитку підприємства. Однак потрібно зауважити, що в процесі SWOT – аналізу оцінюється поточний стан підприємства.

SWOT – аналіз як управлінський інструмент має певні особливості, серед яких виділимо такі:

• є початковим етапом стратегічного планування для більшості функціонуючих підприємств;

• є складовим етапом процесу формування стратегії;

• у процесі уваги знаходяться фактори, що суттєво впливають на конкурентну позицію підприємства, його конкурентні переваги (споживачі, постачальники, конкуренти);

• припускає широке використання методу експертної оцінки;

• передбачає обов’язкову кількісну (бальну) оцінку факторів макросередовища, безпосереднього оточення та внутрішнього середовища підприємства.

Процес SWOT – аналізу передбачає таку послідовність вивчення факторів ринкового середовища: відстеження змін фактора ---- аналіз стану фактора ---- виявлення впливу фактора на підприємство ----- оцінка сили впливу фактора на підприємство ------ прогнозування можливих наслідків впливу фактора на підприємство.

Враховуючи особливості процесу SWOT – аналізу, його значущість у визначенні стратегічних альтернатив розвитку підприємства, визначено функції, які реалізуються при здійсненні SWOT – аналізу. До них належать:

• сумісне вивчення внутрішнього та зовнішнього середовищ;

• оцінка поточного стану факторів;

• формування інформаційної бази для стратегічних проблем, розробки альтернативних стратегій підприємства та інформації про здатність підприємства продовжувати, розвивати або переорієнтувати свою діяльність.

Діагностика ринкового (конкурентного) середовища проводиться з метою розробки ефективної стратегії конкурентоспроможності. Конкурентоспроможність – це важлива ринкова категорія, що відбиває одну з істотних характеристик ринку – наявність змагальності між його суб’єктами.

Характеристика конкурентного середовища дозволяє визначити ступінь його агресивності, гостроту суперництва в ньому та визначити основні критерії досягнення успіху в конкурентній боротьбі. Дана інформація може використовуватись для розробки стратегій ведення конкурентної боротьби, які в залежності від типу та факторів конкурентного середовища можуть бути націлені на розвиток тих чи інших факторів, які є найважливішими при прийнятті споживачем рішення про придбання певної продукції на певному ринку - від суто цінових аспектів продукції на ринку чистої конкуренції та стратегії ресурсозбереження на всіх стадіях виробництва, яка приведе підприємство до успіху, до якісних факторів конкурентоспроможності продукції на ринку олігополії, та стратегії постійного покращення якості і якомога більшої диференціації, яка буде успішною для підприємства.

Таблиця 7.2

Контрольний аркуш SWOT- аналізу для оцінки сильних і слабких сторін підприємства в конкурентній боротьбі.

Групи показників	Показники оцінки
Фінанси	Структура активів, інвестиційний рейтинг, доход на активи, норма прибутку, доход на вкладений капітал
Виробництво	Використання виробничих потужностей, виробничі потужності, чисельність зайнятих, продуктивність праці, системи контролю якості, можливості розширення виробництва, вік технологічного встаткування.
Організація й управління	Чисельність інженерно-технічного й управлінського персоналу, швидкість реакції управління на зміни в зовнішнім середовищі, система зв'язку, чіткість поділу повноважень і функцій, тип організаційної структури управління й ступінь її гнучкості, якість використовуваної в управлінні інформації.
Маркетинг	Частка ринку, репутація фірми, престиж торгової марки, витрати по стимулюванню збуту, чисельність збутового персоналу, цінова політика, організаційні й технічні кошти для збуту, рівень обслуговування споживачів, якість вступник інформації про ринок, число клієнтів.
Кадровий склад	Рівень кваліфікації виробничого персоналу, витрати по підготовці й перепідготовці персоналу, рівень підготовки збутового персоналу в технічній області, плинність кадрів.
Технологія	Застосовувані стандарти й ступінь їхньої сумісності, нові продукти, витрати на НДДКР, позиції в області одержання патентів, потужність інженерно-конструкторської бази.

Для визначення сили та характеру впливу кожного фактора ринкового середовища окремо на підприємство доцільно використовувати відомий метод складання «Профілю середовища», який згідно з викладеною у спеціальній літературі методикою застосовується для оцінки відносної значущості факторів середовища для підприємства (табл. 7.3.).

Таблиця 7.3