Характеристики сообщения

Переменные характерис­тики сообщения - специальные элементы, используемые для передачи какой-то мысли, и способ, при помощи которого эти элементы организованы.

Они делятся на две категории: структурные и содержательные.

1. Структура сообщения зависит от того, является послание вербальным или невер­бальным сообщением, от удобства восприятия, порядка расположения, повторения и присутствия или отсутствия контраргументов.

Вербальный или невербальный характер сообщения

Вербальные сообщения это слова или вербальные конструкции. Когда мы думаем о доставке сообщения, мы думаем об использовании слов, какие из них наиболее точно выразят наши мысли, формулируем предложения, т.е. строим вербальные конструкции. Слова могут быть очень мощным средством. Они застав­ляют нас смеяться, плакать или ужасаться. Однако, невербальные конструкции играют не менее важную роль в процессе эффектив­ной коммуникации. Проведенные в этой области исследования показали, что в любом отдельно взятом сооб­щении слова создают 15% воздействия, тон создает еще 25%, а невербальные формы порождают 60% воздействия. Предлагается выделять пять категорий бессловесной коммуникации:

Невербальные сообщения:

1) выражение лица и визуальное взаимодействие (например, встреча взглядов);

2) положение тела и жесты (такие, как игра мускула­ми и покачивание);

3) параязык (например, громкость, высота звука и дрожь в голосе);

4) близость между участниками процесса (например, приблизительная дистанция между людьми в определенном виде деятельности);

5) многоканальная коммуникация (одновременное взаимодействие между различными факторами, задействованными в процессе коммуникации, такими как люди и характер дея­тельности).

Для убедительности обращения наиболее эффективными невербальными под­сказками являются выражение лица, параязык и расположение фраз во времени; создатель сообщения должен четко контролировать эти элементы. Точнее говоря, одно из исследований по невербальным конструкциям, применяемым в телевизи­онной рекламе, выявило, что те люди, которые просто участвовали в процессе ком­муникации или вели себя целеустремленно, позитивно относились к убеждению. В некоторых сообщениях следует уделять особое внимание использованию слов, в то время как в других следует ограничивать их использование и заменять слова картинками. Есть мнения, что для тех категорий производи­телей (например, финансовых и юридических служб, медицинских организаций), которые обычно стремятся создать впечатление повышенной рациональности и опоры на факты, использование исключительно текста или рекламы, в которой текст занимает ее большую часть, скорее всего, будет самым лучшим вариантом. Напротив, в случае выведения на рынок новых товаров, особенно принципиально новых, зрительные образы будут создавать у потребителя ощущение большей бли­зости с товаром.

Удобство восприятия обеспечивается следующими факторами: подбором слов в основной части сообщения, частотой употребле­ния слов и длиной предложения, количеством мыслей, используемых при конструировании ключевого сообщения, причем оно должно быть сведено к минимуму, и эти мысли должны повторяться на протяжении сообщения.

Если мы концентрируемся на словесных элементах сообщения, то чрезвычайно важно, чтобы сообщение было удобно для восприятия. Легко воспринимаемые со­общения понятны аудитории и имеют очень высокие шансы оказаться убедитель­ными.

Иногда удобство восприятия зависит от целевой аудитории. Различные районы страны имеют свои собственные речевые особенности, которые наблюдаются и у отдельных групп людей. Например, сленг у подростков.

Порядок расположения:

1. Наиболее важная для получателя информация, должна указываться в первую очередь.

2. Когда противоречивая информация представлена одним сообщением из единственного источника, ее опровержения в конце сообщения в целом бу­дут неэффективны.

3. Неблагоприятную информацию следует располагать в конце сообщения.

4. Если люди уже ощущают острую потребность в каком-то товаре или услуге, информация в его поддержку должна предоставляться прежде всего.

Исследования показывают, что чем раньше представлены ключевые моменты сообщения, тем лучше они поддаются запоминанию.

Повторение может быть внутри самого сообщения (повторение ключевого слова или фразы) или представлять собой повторение целого сообщения. Исследования подтверждают, что повторяющееся сообщение увеличивает степень доверия к себе вне зависимости от содержания. Для представителей аудитории, которые уделяют сообщению определенное внимание и понимают его смысл, одноразового появле­ния оказывается достаточно. После трех повторений эффективность резко падает. Однако в сегодняшнем мире, который переполнен информацией, никто не сможет гарантировать внимания аудитории. Поэтому, сколько раз менеджеру по маркетинговым коммуникациям нужно по­вторить сообщение через средства мас­совой коммуникации, все еще неясно. Слишком много повторов может ока­заться даже вредными. Чрезмерное повторение может привести к надоедливости. В случае юмористиче­ских посланий надоедливость имеет тен­денцию возникать гораздо скорее, чем при серьезных сообщениях. Возможно, это одна из причин того, почему в рекла­ме молока так часто меняются юморис­тические персонажи, доставляющие сообщения. Смена людей и контекста де­лает последовательные юмористические послания менее надоедливыми.

Повторение какого-то одного мо­мента в рамках отдельного сообщения, по-видимому, повышает его убедитель­ность. Некоторые исследования пока­зали, что повторение одного и того же пункта в сообщении способствует за­креплению его в памяти и увеличивает его достоверность. Ответственные за мар­кетинговые коммуникации должны использовать здравый смысл и чувствовать обратную реакцию рынка, чтобы балансировать между преимуществами от по­вторения и возможностью возникновения у аудитории чувства надоедливости.

Аргументы и контраргументы

Одностороннее сообщение приводит доводы в пользу спонсора без упоминания контраргументов. Использование подобного подхода выгодно, когда аудитория на­строена преимущественно дружелюбно, когда позиция рекламодателя является уникальной или когда желаемый результат состоит в немедленном изменении мне­ния. Односторонние аргументы подкрепляют решение аудитории и не создают для нее трудностей за счет предложения альтернативных вариантов.

Двустороннее сообщение, напротив, содержит в себе контраргументы. В целом обращение, включающее в себя как аргументы, так и контраргументы по опреде­ленному вопросу, полезно при работе с более образованной аудиторией, которая рассматривает противоположные мнения как показатель большей объективности, следовательно, большей честности рекламодателя. Образованные аудитории знают о противоположных точках зрения на предмет и ожидают, что организаторы про­цесса коммуникации также осведомлены о них и постараются их опровергнуть. Кроме того, если представителю такой аудитории представить несколько мнений о темах, важных для него, использование контраргументов усилит убедительность обращения.

2. Содержание сообщения сочетание отдельных слов, картинок, музыки и других средств коммуникации наряду с об­щей направленностью.

Содержание сообщения разделяют на две категории: рациональные обращения и эмо­циональные обращения.

Категории сообщений:

Рациональные обращения опираются на факты и логику.

Эмоциональные обращения, наоборот, воздействуют на человеческие чувства, имея своей целью создание определенного настроения, такого как чувство вины, радости, беспокойства или чувства гордости за себя. Различие между рациональ­ным и эмоциональным в чем-то затруднительно для понимания, поскольку эмоции и мысли не являются осязаемыми вещами, которые можно разложить по полочкам. Когда кто-то взывает к нашим эмоциям, процесс познания при этом все же воздей­ствует на наши реакции. При этом совсем неэмоциональные призывы могут вы­звать у некоторых людей сильные чувства.

Для создания эмоциональных обращений участники маркетинговой коммуни­кации могут применить множество специфических вариантов содержания. Они могут воспользоваться мрачной музыкой для создания определенного душевного состояния. Они вполне способны прибегнуть к смешным историям или иллюстра­циям сексуального характера. Выбор вариантов обращений бесконечен. Ни один из типов содержания не является убедительным во всех случаях жизни; каждый сде­ланный выбор влечет за собой потенциальные риски и преимущества.

Варианты обращений: апелляция к чувству страха, юмор, обращение к чувству удовольствия, сексуальные мотивы, музыка.

Апелляция к чувству страха

Интуитивно можно предположить, что чем больше страха вызывает обращение, тем убедительнее оно будет. Но исследования показывают, что страх эффективен до определенного предела. После перехода этой границы возникает «эффект буме­ранга», что приводит к возникновению отрицательных результатов. Как показано в рубрике «Решайте сами», иногда обращение к чувству страха может зайти слиш­ком далеко.

Уместность сообщения для определенной аудитории помогает определить степень воздействия устрашающего сообщения. Например, многие студенты колледжа не имеют мотивации к покупке полиса страхования жизни, потому что мысли о смер­ти не свойственны тем, кто молод. Однако со временем, когда им будет за 30 лет и у них появятся дети, страх смерти материализуется и приведет к тому, что сообщения по вопросам страхования найдут в них более восприимчивых слушателей.

Эффект от страха может также частично зависеть от того, относится ли обращение к физическому вреду (такому, как болезнь, травма или смерть) или к социаль­ному беспокойству (например, неприятный запах).

Эффективность мотивации страхом зависит также от демографических характеристик аудитории, таких как возраст, пол, раса и образование. Индивидуальные различия тоже существенны. Например, люди с более высоким чувством самоува­жения лучше реагируют на высокие уровни страха, чем люди с низким самоуваже­нием, которых легче убедить при помощи использования более низменных страхов. Аналогично чем более уязвимыми чувствуют себя получатели обращения, тем менее эффективной будет апелляция к чувству страха, в частности, если исполь­зуются страхи, переходящие в ужасы. Подобный призыв может испугать их до такой степени, что они впадут в состояние бездействия. Короче говоря, менедже­ры по маркетинговым коммуникациям должны помнить, что эффективная апелля­ция к страху зависит от многих обстоятельств.

Юмор

Юмор выражается визуально или словесно при помощи каламбуров, шуток, зага­док и тому подобного. Юмористические обращения могут вызвать четыре положительных эффекта. Они могут повысить доверие к источнику, привлечь внимание, вызвать позитивное умонастроение и поднять убедительность. Использование юмора также может повысить степень внимания, уделяемого рекламной передаче, снизить раздражение, вызванное рекламой, улучшить ее привлекательность и под­нять степень привлекательности товара.

Однако использование юмора влечет за собой и определенный риск. Не всякий человек посчитает смешным то, над чем хохочет другой. Юмор может и сбить с толку. Аудитория, скажем, насладится юмористическим обращением, но при этом упустит из виду основные пункты сообщения, включая имя спонсора. Юмор помо­гает пониманию и усиливает внимание, но он же может препятствовать припоминанию. Когда аудитория подвергается воздействию юмора, она может стать безразличной к самому обращению или даже испытать чувство раздражения от него.

Несмотря на те риски и неопределенности, которые влечет за собой использова­ние юмора, он, скорее всего, останется любимой стратегией многих рекламодате­лей. Прежде всего, юмор способствует прочному запоминанию — показателю успеха, который многие рекламные агентства считают весьма существенным.

Обращение к чувству удовольствия

Чувство удовольствия присуще каждому человеку. Умелое обращение к этому чувству способно создать положительное отношение к продукту. Призыв к удовольствию может иметь несколько форм: шуточные выражения, развлекатель­ные сюжеты, тепло­та.

Сексуальные мотивы

Единого мнения о целесообразности использования сексуальных мотивов в маркетинговых коммуникациях нет. Однако ни кто не сомневается, что секс является эффективным, привлекающим внимание средством как для муж­чин, так и для женщин. Использование сексуальных мотивов в маркетинговых коммуникациях распрост­раняется от обнаженной натуры и явно двусмысленных намеков до средств столь неявных, что потребуется опытный наблюдатель, чтобы распознать их.

Многие люди уверены, что использование призывов с сексуальным подтекстом представляет собой просто плохой маркетинг. Однако, существуют ситуации, в которых использование сексуальных мотивов вполне уместно, в то время как в других случаях использование сексуального моти­ва обусловлено его шокирующим воздействием и не имеет ничего общего с контек­стом. В правильном контексте сексуальная мотивация может обеспечить замечатель­ные результаты; но в иных случаях секс может оказаться губительным.

Музыка

Вряд ли стоит спорить о том, что правильно подобранная музыка способна привести к значительной разнице в эффективности конкретного обращения, но количество эмпирических доказательств, подтверждающих данное предположение, ограничено. Последние исследования в этом вопросе выявили три потенциальных эффекта от использования музыки.

Во-первых, музыка привлекает внимание потребителя. Во-вторых; музыка может повли­ять на процесс обработки сообщения потребителем, воздействуя на понимание и убедительность за счет создания чувства возбуждения, расслабления, сопере­живания, новизны и образности, а также может усилить ожидаемые выгоды от конк­ретного сообщения. В третьих, музыка может дополнить другие элементы рекламы, такие как слова, цвет, изображения, обстановка и т. д., способствуя возникновению умонастроения, которое приведет к определенным вариантам отношения и пове­дения