Средства распространения информации.

Процесс выбора средств распространения информации состоит из нескольких этапов:

а) принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

б) отбор основных средств распространения информации. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу аудиовизуальную, печатную (полиграфическую), рекламу в печатных СМИ, наружную, рекламу на транспорте, на мес­те продаж, интернет-рекламу;

в) выбор конкретных носителей рекламы;

г) принятие решений о графике использования средств рекламы. Чаще всего применяют следующие графики:

- последовательный — самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

- сезонный — СМИ используются наиболее интенсивно во время пи­ковых сезонных распродаж;

- импульсная подача — СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;

- неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, таким образом делается попытка внести изменения в тра­диционные потребительские циклы спроса;

- рывок, который используется для мощного начала кампании;

- направленный импульс — такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого това­ра за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Оценка эффективности рекламной кампании.

Для оценки эффективности рекламной кампании используют ряд способов, кото­рые можно разделить на две группы:

а) определение экономической эффективности. На практике ши­роко применяется метод оценки экономической эффективности рек­ламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, получен­ной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:

Ээ=(Тр-Т0)(С-Иу):(100хР),

где Ээ ~ показатель экономической эффективности рекламы;

То - товарооборот, полученный в период до применения рекламы, руб.;

Тр — товарооборот, полученный после применения рекламы, руб.; С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %;

Иу — уровень издержек обращения в процентах к розничному товарообороту;

Р — расходы на рекламирование товара, руб.

Другой важный показатель при оценке эффективности средств, вложенных в рекламу,— рентабельность рекламы.

Рентабельность рекламы — отношение полученной прибыли к за­тратам, которое определяется по формуле

Р = (ПхU):100,

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U — затраты на рекламу данного товара, руб.;

б) оценочные исследования, которые включают в себя:

- тест на запоминание рекламы, который основан на предположе­нии о том, что какая-то часть информации остается в памяти потреби­теля;

- тест на убедительность, с помощью которого оценивают эффек­тивность рекламы по тому, насколько она влияет на намерение потре­бителей купить товар данной марки.

Существуют и другие виды тестов: тесты коммуникации, физио­логические тесты, покадровые тесты, исследования в фокус-группах.

Лекция 5