Тема 6. Методики стимулирования сбыта в торговле для посредников

Вопросы:

1. Стимулирование сбыта в торговле: торговые посредники

2. Конкурсы дилеров. Премии дилерам. Торговые купоны

3. Торговые соглашения

4. Стимулирование торгового персонала

Стимулирование сбыта в торговле: торговые посредники

Стимулирование сбыта в сфере перепродажи — это стимулирование, направленное на участников процесса торговли, которые занимаются доведением разнообразных товаров до конечных потребителей или до торгового персонала. Агенты по пере­продаже (посредники) распространяют товары и услуги среди других розничных торговцев и конечных пользователей. Производи­тели не добьются успеха до тех пор, пока посредники не пожелают заняться распространением их товаров. Поэтому производители используют стимулирование сбыта, чтобы получить поддержку посредников. Продавцы услуг также используют стимулирование сбыта в области торговли, чтобы протолкнуть свою продукцию.

Размер затрат на стимулирование посредников зависит от отрасли и размеров бизнеса и составляет порядка 50% совокупных расходов на про­движение товаров. Более того, в сфере стимулирования сбыта обращаются миллионы (если не миллиарды) долларов, которые трудно отследить. В настоящее время наблюдается тенденция переключения предприятий со стимулирования торговли (стратегии протал­кивания) на стимулирование потребителей (стратегию протаскивания).

Расходы на посредников во многих Западных странах сегодня составляют порядка 12% от объема продаж в сфере по­требительских расфасованных товаров. На текущий момент это самый крупный компонент инвестиций производителей в области маркетинга. Некоторые исследования по­казывают, что такие расходы мало способствуют укреплению лояльности к торго­вой марке. Однако они способствуют созданию более тесных взаимоотношений между производителями и розничной торговлей, основную тенденцию которых можно назвать «совместный маркетинг» или сокращенно «сомаркетинг».

Многие средства стимулирования могут способствовать усилению внимания посредников к поддержке продукта. Здесь мы рассматриваем четыре методики: конкурсы дилеров, торговые купоны, премии дилерам за объемы закупок и торго­вые соглашения, включающие в себя различные компенсационные выплаты.

Методики стимулирования сбыта в торговле для посредников

Методика	Цель	Способ реализации
Конкурсы дилеров	Подвигнуть на массовые закупки; вызвать энтузиазм; поддержать другие «главные идеи» маркетинговой коммуникации	Прямая почтовая реклама; реклама для торговли; торговый персонал
Торговые купоны	Увеличить частоту и объемы покупок; добиться быстрой оценки товара; «раскрутить» местный магазин и товар производителя	Местная реклама; торговые автоматы внутри магазинов
Премии дилерам за объемы закупок	Поощрить определенный уровень покупок; наградить посредника за поддержание усилий по продвижению; создать благожелательное отноше­ние	Торговый персонал; реклама для торговли
Торговые соглашения	Наградить посредников финансово за покупку товара или поддержку его раскрутки; стимулиро­вать частоту и объемы закупок; добиться сотруд­ничества в деле продвижения товара	Торговый персонал