- •Тема 1. Коммуникационный комплекс маркетинга
- •Маркетинговые коммуникации: понятие, их роль и значение
- •Элементы маркетинговых коммуникаций
- •1. Убеждение и информирование
- •2. Цели
- •3. Места контактов
- •4. Участники маркетингового процесса
- •5. Маркетинговые коммуникационные обращения
- •Достоинства и недостатки различных инструментов маркетинговых коммуникаций
- •Особенности маркетинговой коммуникации
- •Тема 2. Процесс маркетинговых коммуникаций
- •Процесс маркетинговой коммуникации
- •Особенности использования итегрированных маркетинговых коммуникаций (имк)
- •Виды коммуникационных систем
- •Характеристики
- •1. Межличностные коммуникационные системы
- •Убеждающие коммуникационные системы и интегрированные маркетинговые коммуникации (имк)
- •Тема 3. Характеристики основных составляющих маркетинговой коммуникации
- •Характеристики сообщения
- •Характеристики аудитории
- •Коммуникация на зарубежных рынках
- •Тема 4. Реклама как основной элемент маркетинговых коммуникаций
- •Понятие, сущность, цели и задачи рекламы
- •Классификационные признаки рекламы
- •Разработка плана рекламной кампании
- •Средства распространения информации.
- •Оценка эффективности рекламной кампании.
- •Тема 5. Стимулирование сбыта
- •Понятие и цели стимулирования сбыта
- •Стратегия стимулирования сбыта
- •Сильные и слабые стороны стимулирования сбыта
- •Тема 6. Методики стимулирования сбыта в торговле для посредников
- •Стимулирование сбыта в торговле: торговые посредники
- •Конкурсы дилеров. Дилерские премии. Торговые купоны для организаций
- •Торговые соглашения
- •Стимулирование торгового персонала
- •Тема 7. Методики по стимулированию потребителей, цели и способы их реализации.
- •Манипуляции с ценами
- •Конкурсы и лотереи
- •Подарки
- •Распространение образцов
- •Длительные программы
- •Тема 8. Паблик рилейшнз
- •Понятие общественности в паблик рилейшнз
- •Виды программ паблик рилейшнз
- •Управление паблик рилейшнз
- •Инструменты паблик рилейшнз
- •Достоинства и недостатки паблик рилейшнз.
- •Тема 9. Прямой маркетинг
- •Понятие и сущность прямого маркетинга
- •Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций-микс
- •Преимущества и недостатки прямого маркетинга
- •Виды прямого маркетинга
- •Тема 9. Процесс прямого маркетинга
- •Особенности планирования прямого маркетинга
- •Разработка стратегии прямого маркетинга
- •Оценка прямого маркетинга
- •Тема 11. Личные продажи
- •Личные продажи и маркетинговые коммуникации-микс
- •Понятие личных продаж
- •Преимущества и недостатки личных продаж
- •Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях-микс
- •Интегрирование личных продаж
- •Виды личных продаж
- •Процесс личных продаж
- •Стиль коммуникаций при личных продажах
- •Управление торговым персоналом
- •Мотивация торгового персонала
- •Тема 1. Синтетические средства маркетинговых коммуникаций
- •Спонсорство
- •Маркетинговые коммуникационные средства, используемые для продажи товара
- •Маркетинговая деятельность, пересекающаяся с маркетинговыми коммуникациями
- •Тема 1. Средства передачи информационных сообщений имк
- •Печатные средства информации
- •Средства вещания
- •Наружные средства информации
- •Вспомогательные средства информации
Тема 2. Процесс маркетинговых коммуникаций
Вопросы:
1. Процесс коммуникации
2. Особенности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
3. Виды коммуникационных систем
4. Убеждающие коммуникационные системы и интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
Процесс маркетинговой коммуникации
Коммуникация означает процесс передачи какой-то идеи, отношения или информации.
Процесс коммуникации состоит из трех стадий: начальной, промежуточной и конечной.
На каждой стадии участники процесса решают определенные задачи.
В процессе человеческой коммуникации его участники пытаются сознательно или несознательно повлиять друг на друга при помощи использования символов.
Основными элементами коммуникационного процесса являются: отправитель, закодированное сообщение, метод передачи информации, дешифрованное сообщение, получатель, окружающая среда, обратная связь. Все эти элементы взаимосвязаны. Такая взаимосвязь образует систему коммуникации.
Отправитель (кодировщик), или источник это отдельный человек, группа или институт, который хочет передать послание получателю (или целевой аудитории). Получатель, это лицо, принимающее сообщение, также может быть одним человеком, группой или институтом.
Кодировщик составляет и передает сообщения помощью тех символов, которые на его взгляд будут адекватно восприняты получателем. Чем больше общего между отправителем и получателем, тем более эффективной окажется коммуникация. В противном случае отправителю необходимо получить как можно больше информации о получателе с целью найти общий с ним язык, только тогда удастся достичь желаемой цели, т.е. наладить контакт. Кодирование это процесс преобразования мыслей в последовательность символов При кодировании источник должен учитывать характеристики и способности получателя. Символы, которые использует отправитель, должны быть поняты и позитивно восприняты получателем. Кроме того, важно, чтобы сообщение передавалось привычными для получателя средствами информации и в удобное для него время. Доставка одного и того же сообщения двумя разными средствами информации может привести к совершенно разным результатам. Получение сообщения лично или посредством радио представляет собой ежедневный пример такого рода. Сообщение, полученное в процессе непосредственного контакта, явно будет носить более личный характер, чем радиопередача.
Передача информации осуществляется двумя методами личным или безличным. Личные средства передачи информации подразумевают доставку сообщений персонально. Безличные средства информации, называемые также «средствами массовой информации», включают в себя телевидение, печатные издания, каталоги и т. п.
Обратная связь - передача информации от получателя отправителю. Может быть неявной или отсроченной.
Получатель, не принимая участия в создании коммуникационного процесса, но являясь непосредственным участником коммуникации, взаимодействует с отправителем через обратную связь, используя тот же самый набор символов, который используется для коммуникации отправителем. В этом случае уже получатель информации выступает в качестве отправителя.
Зачастую реакция потребителей на воздействие массовой коммуникации, носит отсроченный характер, тогда обратная связь является неявной и отсроченной, и определить эффективность процесса коммуникации затруднительно. Природа обратной связи определятся тем, насколько хорошо получатель расшифрует или как интерпретирует сообщение, переданное отправителем.
Дешифровка - интерпретация сообщения, переданного отправителем.
Помеха (или «шум») - факторы среды, вмешивающиеся в процесс коммуникации: взаимоотношения участников коммуникации; окружающая среда; сообщения конкурентов.
Во время дешифровки сообщения получатель оказывается под влиянием двух наиболее значимых факторов:
- взаимоотношения участников коммуникации – здесь играет роль способ доставки сообщения и интерпретация послания получателем.
- окружающая среда, т.е. условия, в которых данное послание подвергается интерпретации. Это может быть как внешняя среда — погода, время суток, послания конкурентов и т. д., — так и внутренняя среда — опыт, предпочтения, ценности и наклонности.
В том случае, когда факторы среды вмешиваются в процесс коммуникации, это называется помехой (или «шумом»). Для получателя наибольшее значение в качестве источника шума приобретают сообщения конкурентов.