Характеристики аудитории

Вполне закономерно должно прозвучать утверждение о том, что разные личности по разному воспринимают убеждения. Одни верят всему с первого слова, другие требуют доказательств, третьи должны все потрогать своими руками и увидеть своими глазами.

На способность человека поддаваться убеждению влияют его инди­видуальные личностные характеристики за счет воздействия на способность понять сообщение и готовность согласиться с обращением.

К ним относятся: самоуважение, половая принадлежность, возраст, культура и др.

По причинам, которые уже указывались, люди с низ­кой и высокой степенью самоуважения отличаются своей способностью разобрать­ся с простой и сложной информацией. То есть люди с низким самоуважением могут лучше понять несложную информацию, а люди с высокой степенью самоува­жения — лучше справиться с обработкой сложной информации.

Половая принадлежность является одним из тех демографических параметров, которые влияют на способность поддаваться убеждению. Женщины, по-видимому, более подвержены убеждению, чем мужчины, особенно когда источником сообще­ния выступает тоже женщина. Некоторые эксперименты подтверждают, что муж­чины и женщины по-разному выстраивают свои стратегии получения и обработки информации. Например, в некоторых исследованиях делается вывод о том, что женщины более чувствительны к внешним подсказкам, исключая, возможно, запа­хи. Более того, вероятно, что женщины готовы приложить больше усилий для рас­шифровки сложных обращений.

Дети считаются весьма уязвимыми с точки зрения воздействия убеждающей коммуникации. Детская податливость в отношении убеждающей коммуникации порождает множество важных вопросов. Обращают ли дети внимание на рекламу? Понимают ли они ее цели и содержание? Как дети обрабатывают рекламные сообщения? Как влияют такие факторы, как возраст, на­циональность или уровень образования родителей на результаты этой обработки? Какое воздействие оказывает реклама на мнения детей и их поведение? Как воз­действует реклама на процесс социализации детей, то есть на их привыкание к роли потребителей?

Хотя ответы на большинство из этих вопросов еще не найдены, практика все же показывает, что дети любого возраста способны отличить рекламную передачу от обычной телевизионной программы, но маленькие дети (дошкольного возраста) не в состоянии понять назначение рекламы, а также не понимают отрицаний, исполь­зуемых во многих рекламных объявлениях, Кроме того, реклама весьма слабо вли­яет на детское отношение к рекламируемым товарам, хотя ее содержание все же воздействует на детские предпочтения и выбор, что выяснилось при исследовани­ях в области рекламы продуктов питания для детей. Наконец, реклама побуждает детей требовать какие-либо товары у своих родителей, ситуация, которая часто приводит к конфликту между родителями и детьми. Однако уровень образования родителей, семейные взаимоотношения и равенство в семье, могут снизить эти эффекты.

Стереотипное восприятие людей старшего поколения, кото­рых считают старыми и верящими во все, что им говорят. Однако, пожилые люди не являются однородной группой. Большинство стариков не участвуют в деятельнос­ти каких-либо институтов или живут под опекой других. Что касается податливо­сти стариков к убеждению, то современные данные не дают окончательного ответа на этот вопрос. Не установлено никакой четкой связи между принадлежностью к рыночному сегменту, состоящему из стариков, и той степенью, с которой эти люди реагируют на убеждающее содержание сообщения.

Склонность к убеждению отражает взаимосвязи между личностью и культурой участников аудитории, конкретной ситуацией и характеристиками источника и самого обращения. Чтобы быть убедительным, организатор маркетинговой комму­никации должен постоянно учитывать интересы, предпочтения и ценности конк­ретной аудитории.