Сильные и слабые стороны стимулирования сбыта

Применение методик стимулирования сбыта, как правило, дает положительный результат в достижении определенных ком­муникационных целей: может улучшить тенденцию изменения объемов продаж; помочь выве­дению на рынок нового товара; усилить воздействие рекламных посланий, создать у покупателей благоприятное отношение к торговой марке и даже обеспечить новые каналы для обращения к отдельным сегментам аудитории путем проведения специальных акций.

Однако стимулирование сбыта не способно решить некоторые задачи, поэтому здесь уместен разговор о сильных и слабых его сторонах.

Самым важным достоинством стимулирования продаж является его способность подвигнуть людей на действия — попробовать или купить что-то. Это достигается путем придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразо­вание или каким-либо другим особым способом, приводящим на практике к изме­нению соотношения цена/ценность. С точки зрения компании, стимулирование сбыта используется также, чтобы увеличить объем покупок.

Благодаря широкому спектру методик стимулирова­ния, все виды бизнеса — мелкий и крупный, производители товаров и услуг, ком­мерческие и некоммерческие организации — могут использовать практику стиму­лирования сбыта.

Стимулирование сбыта является эффективной стратегией для обеспечения немедленных краткосрочных позитивных результатов.

Деятельность по стимулированию продаж, нацеленная на торговый персонал и распространителей, может мотивировать этих важных участников процесса тор­говли «проталкивать» данный товар путем поддержки стимулирования и большего внимания, уделяемого этому товару при продажах. Методики стимулирования, при которых от покупателей требуются сведения об имени и адресе, такие как возврат денег или вложенные в почтовые отправления купоны, помогают предприятию создать Базу данных с информацией о клиентах.

Основной слабостью стимулирования продаж является ее вклад в окружающий нас беспорядок. Стимулирующим действиям стараются придать творческий характер, заставить кричать о себе как можно громче или предлагают постоянно увеличиваю­щиеся скидки для привлечения к себе внимания со стороны потребителей и участников торговли. Другой слабостью стимулирования сбыта является то, что повто­ряющееся предоставление скидок может снизить ценность товара или торговой марки. Фактически торговля с использованием купонов сегодня настолько распро­странена, что некоторые покупатели не будут приобретать товар без купона. Кроме того, некоторые методики стимулирования сбыта могут вызвать различные злоупотребления. Например, многие покупатели погашают купоны за товары, которые они не покупали. Воровство призов (специальных подарков, которыми вознаграждается покупка) также является проблемой, особенно когда они легко отделяются от упаковки.

Ключевой слабостью стимулирования торговли является то, что трудно заставить сотрудничать занятых участников торговли, включая собственный торговый персонал компании.

При неосторожном применении стимулирование сбыта может внести свой вклад в снижение лояльности по отношению к торговой марке за счет переключе­ния внимания потребителей с ценности торговой марки на цену.

Некоторые критики уверены, что движение от рекламы, направленной на выстраивание образа торговой марки, в направлении стимулирования сбыта и распространения купонов создало безразличного к брэндам потребителя, который рассмат­ривает все продукты как одинаковые товары. Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта

Преимущества

Слабости

Дает дополнительный стимул к действию Изменяет соотношение цены и ценности Добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару Дает стимул для незамедлительной покупки Добавляет волнения, зрелищности Стимулирует покупки «на пробу» Стимулирует постоянные или повторные покупки Увеличивает частоту покупок и/или их объем Развивает торговлю за счет напоминания Способствует поддержке со стороны торговли Создает базы данных

Вносит дополнительный беспорядок Может установить ошибочные розничные цены Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены Приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли Допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков Иногда затрудняет сотрудничество Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брэндам

Стимулирование сбыта методами проталкивания и протаскивания

В зависимости от направленности действия стратегий стимулирования (потребители или продавцы) их разделяют на стратегии проталкивания или протаскивания.

Стратегия протаскивания направляет основные маркетинговые усилия на конечного потребителя и обычно реализуется с больши­ми рекламными затратами. Она может содержать дополнительные стимулы для потребителя в виде купонов, компенсаций, образцов или лотереи. Эти усилия создают потребительский спрос, направленный на то, чтобы «протащить» товар через канал распределения. Таким образом, стратегия протаскивания требует незначительных усилий по продвижению товара со стороны продавцов.

Стратегия проталкивания направляет большинство маркетинговых усилий на тех, кто занимается перепродажей, и на торговый персонал с целью стимулировать личные продажи. Предприятие «проталкивает» товар через каналы распределения за счет обращения к продавцам с просьбой демонстрировать товары, использовать внутри магазина средства продвижения, вспомогательные торговые материалы и т. д.

Стратегия протаскивания используется тогда, когда спрос на товар высок и ког­да имеет место сильная дифференциация среди реальных или предположительных выгод от пользования данным товаром.

Если товар относительно новый или сложный или если существует множество доступных заменителей, то будет более уместна стратегия проталкивания.

Большинство компаний используют комбинацию стратегий проталкивания и протаскивания. В дополнение к стимулированию усилий по протаскиванию и проталкиванию товара, существуют две специфические области, где стимулирование продаж мо­жет внести свой вклад в стратегию маркетинговых коммуникаций, — представле­ние нового товара и создание торговой марки.

Представление нового товара

Одной из областей, в которых стимулирование сбыта особенно эффективно, явля­ется представление новых товаров или услуг. При выведении на рынок новых товаров, первым маркетинговым решением, как правило, является информирование потребителей о данном продукте. Хотя часто это может быть сделано просто при помощи рек­ламы, стимулирование сбыта может привлечь внимание к рекламе и названию марки. Возмож­ные варианты включают в себя снижение перво­начальной цены, предложение попробовать товар в магазине и специальную увязку с хорошо изве­стной компанией по производству идентичных товаров.

Обеспечение известности будет касаться толь­ко продукта как такового. «Здесь необходимо выразить явные преимущества по сравнению с то­варами конкурентов. Можно использовать стимулирование сбыта, чтобы усилить маркетин­говое коммуникационное сообщение, предложив использовать купоны в качестве средства рекла­мы. Эти купоны должны стимулировать попытку испытания товара, — т. е. вызвать у потребителя желание попробовать товар. Можно разослать по почте бесплатные образцы товара, а в магазинах — предложить сниженные цены. Проведение конкурса одновременно с представлением продукта также могло бы вызвать интерес и стимулировать покупки. В случае успешной реализации этой стратегии, потребители, которые были бы убеждены в ценности товара, создали бы спрос и спрашивали бы этот про­дукт в своих любимых магазинах. Своими требованиями они протащили бы его через канал распределения.

Новый товар должен быть доступен потребителю. Стратегия продвижения методом проталкивания используется, чтобы заставить участников дистрибьюторской сети распространять его. Еще до того, как продавцы запасутся товаром, они должны быть увере­ны в том, что продукт уйдет с их полок. Торговая реклама, направленная на оптови­ков и розничных продавцов, может эффективно снабдить этих продавцов важной информацией. Кроме того, методики стимулирования сбыта в торговле, особенно ценовые скидки, экспозиции в местах продажи и дотации на рекламу в торговых точках, помогают заполучить место в магазинах.

После первой покупки мы хотим, чтобы потребитель повторно приобрел наш товар, а также, чтобы продавцы из розничной сети выделили нашему продукту боль­ше места на своих стеллажах. Чтобы вызвать подобные действия, надо изменить содержание рекламного текста с целью напоминания покупателям о том положи­тельном опыте, который они получили, купив данный товар первый раз, и исполь­зовать стимулирование сбыта для усиления лояльности покупателя. (При помощи купонов, возврата части денег и других видов вознаграждения.) Для тех розничных продавцов, которые работают с продуктом, стимулирование повторных покупок также может оказаться выгодным, поскольку покупатели, которые купили данный товар, скорее всего, приобретут и другие товары в этом же магазине

Создание торговой марки

Несмотря на то, что многие специалисты считают стимулирование сбыта способным разрушить благоприятное отношение к фирменной марке, есть противоположное мнение о том, что наоборот — стимулирование сбыта в состоянии создать лояльность в отношении торговой марки. Ряд крупных западных компаний провели исследования, в ходе которых они отслеживали состояние торговых марок на протяжении 15 - 20 лет. Результаты исследования пока­зывают, что приверженность к ведущим торговым маркам сохраняется неизменной. Один из специалистов по стратегии маркетинговых коммуникаций отмечает, что «традиционная реклама перестала влиять на поддержание торговой марки. Ценность товара больше не создается через воображаемый рекламный об­раз, она определяется соотношением цена/результативность отношений».

Лекция №6