Коммуникация на зарубежных рынках

Основаны на глубоких знаниях социально-культурных особенностей населения той страны, в которой реализуется маркетинговая программа.

Стратегии маркетинговой коммуникации часто следует соответствующим образом приспосабливать для отдельных зарубежных рынков или стран. Например, реклам­ный текст надо адаптировать к различиям в потребительском восприятии и ответной реакции. Разработчик маркетинговой коммуникации должен использовать язык данной страны, но слова должны быть очень точными терминологически и даваться в хорошем переводе. Они должны отражать тон и эмоциональную состав­ляющую данного языка. Следовательно, ключом к успешной коммуникации на за­рубежном рынке является хорошее понимание специфики культуры потребителей, особенно языка, ценностей и отношений. Таким образом, процесс создания обраще­ния должен начинаться с определения культурного контекста.

Культурные особенности являются ключевым фактором, который определяет дизайн обращения. Присутствие или отсутствие рыночных сегментов также диктует мотивацию обращения в зарубежных странах и представляет один из наиболее успешных путей стандартизации стратегий по стимулированию сбыта.

Участник маркетинговой коммуникации должен решить, давать ли рекламное обращение на одном или нескольких местных языках.

Потребители больше не остаются равнодушными к неуместной коммуникации. Они требуют таких сообщений, которые бы отвечали их потребностям и желаниям, и раздражаются от тех обращений, которые таковыми не являются. С развитием интерактивных технологий будет расти спрос на индивидуальные коммуникации. Тем не менее фундаментальные принципы хорошей коммуникации используются до сих пор. Хотя средства и время доставки сообщения могут меняться, рынки, способные донести четкое, краткое, убедительное сообщение, будут функциониро­вать с наибольшими успехами.

Лекция 4

Тема 4. Реклама как основной элемент маркетинговых коммуникаций

Вопросы:

1. Понятие, сущность, цели и задачи рекламы

2. Классификационные признаки рекламы

3. Разработка плана рекламной кампании

4. Средства распространения информации.

5. Оценка эффективности рекламной кампании.

Понятие, сущность, цели и задачи рекламы

Реклама — это любая оплаченная конкретным спон­сором форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации: газет, журналов, телевидения, радио и т.д.

Выделяют несколько взаимосвязанных целей рекламы:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);

- формирование у потребителя определенного образа предприятия;

- формирование потребности в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного отношения к предприятию;

- побуждение потребителя обратиться к данному предприятию;

- побуждение к приобретению именно данного товара (услуги) у данного предприятия;

- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

- увеличение и ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупа­телем данного товара, постоянным клиентом предприятия;

- формирование у других предприятий образа данного предприя­тия как надежного партнера.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной си­туацией, реклама решает следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знаний о то­варе, предприятии, услуге);

- увещевание (последовательное, постепенное формирование пред­почтения, соответствующего восприятию потребителем образа пред­приятия и его товаров, убеждение покупателя совершить покупку);

- напоминание (поддержание осведомленности потребителей о то­варе и о том, где можно купить данный товар);

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- создание «отстройки от конкурентов».

Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, раз­работанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать реакцию потребителей, способствующую ре­шению предприятием-производителем своих стратегических или так­тических задач.