- •Тема 1. Коммуникационный комплекс маркетинга
- •Маркетинговые коммуникации: понятие, их роль и значение
- •Элементы маркетинговых коммуникаций
- •1. Убеждение и информирование
- •2. Цели
- •3. Места контактов
- •4. Участники маркетингового процесса
- •5. Маркетинговые коммуникационные обращения
- •Достоинства и недостатки различных инструментов маркетинговых коммуникаций
- •Особенности маркетинговой коммуникации
- •Тема 2. Процесс маркетинговых коммуникаций
- •Процесс маркетинговой коммуникации
- •Особенности использования итегрированных маркетинговых коммуникаций (имк)
- •Виды коммуникационных систем
- •Характеристики
- •1. Межличностные коммуникационные системы
- •Убеждающие коммуникационные системы и интегрированные маркетинговые коммуникации (имк)
- •Тема 3. Характеристики основных составляющих маркетинговой коммуникации
- •Характеристики сообщения
- •Характеристики аудитории
- •Коммуникация на зарубежных рынках
- •Тема 4. Реклама как основной элемент маркетинговых коммуникаций
- •Понятие, сущность, цели и задачи рекламы
- •Классификационные признаки рекламы
- •Разработка плана рекламной кампании
- •Средства распространения информации.
- •Оценка эффективности рекламной кампании.
- •Тема 5. Стимулирование сбыта
- •Понятие и цели стимулирования сбыта
- •Стратегия стимулирования сбыта
- •Сильные и слабые стороны стимулирования сбыта
- •Тема 6. Методики стимулирования сбыта в торговле для посредников
- •Стимулирование сбыта в торговле: торговые посредники
- •Конкурсы дилеров. Дилерские премии. Торговые купоны для организаций
- •Торговые соглашения
- •Стимулирование торгового персонала
- •Тема 7. Методики по стимулированию потребителей, цели и способы их реализации.
- •Манипуляции с ценами
- •Конкурсы и лотереи
- •Подарки
- •Распространение образцов
- •Длительные программы
- •Тема 8. Паблик рилейшнз
- •Понятие общественности в паблик рилейшнз
- •Виды программ паблик рилейшнз
- •Управление паблик рилейшнз
- •Инструменты паблик рилейшнз
- •Достоинства и недостатки паблик рилейшнз.
- •Тема 9. Прямой маркетинг
- •Понятие и сущность прямого маркетинга
- •Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций-микс
- •Преимущества и недостатки прямого маркетинга
- •Виды прямого маркетинга
- •Тема 9. Процесс прямого маркетинга
- •Особенности планирования прямого маркетинга
- •Разработка стратегии прямого маркетинга
- •Оценка прямого маркетинга
- •Тема 11. Личные продажи
- •Личные продажи и маркетинговые коммуникации-микс
- •Понятие личных продаж
- •Преимущества и недостатки личных продаж
- •Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях-микс
- •Интегрирование личных продаж
- •Виды личных продаж
- •Процесс личных продаж
- •Стиль коммуникаций при личных продажах
- •Управление торговым персоналом
- •Мотивация торгового персонала
- •Тема 1. Синтетические средства маркетинговых коммуникаций
- •Спонсорство
- •Маркетинговые коммуникационные средства, используемые для продажи товара
- •Маркетинговая деятельность, пересекающаяся с маркетинговыми коммуникациями
- •Тема 1. Средства передачи информационных сообщений имк
- •Печатные средства информации
- •Средства вещания
- •Наружные средства информации
- •Вспомогательные средства информации
Оценка прямого маркетинга
Прямой маркетинг — это наиболее поддающийся измерению элемент из всех инструментов маркетинговых коммуникаций. Поскольку пользователи прямого маркетинга контролируют как исходящие коммуникации, направленные на своих покупателей и перспективных клиентов, так и входящие коммуникации, идущие от тех же покупателей и перспективных клиентов (отклики), они в состоянии с высокой степенью точности оценить вероятность успеха. В общем случае пользователи прямого маркетинга дают оценку прибыльности, покупателям и их ответной реакции.
Анализ прибыльности
Отправной точкой для прямого маркетинга является прибыльность. Каждое решение учитывает, какую прибыль принесет фирме кампания прямого маркетинга. Если прибыль достаточна, фирма будет осуществлять кампанию. В итоге для каждого действия рассчитываются издержки и потенциальные доходы, а также вычисляется получаемая прибыль от инвестиций.
Характеристики покупателей и ответная реакция
В прямом маркетинге используются три методики, чтобы провести оценку: опросы ответивших/не ответивших, отслеживающие исследования и геодемография.
Опросы ответивших. Как можно предположить из самого термина, при опросе ответивших/не ответивших пытаются установить различия между людьми, которые откликнулись и не откликнулись на программу прямого маркетинга. Поскольку продавец имеет на руках список и тех и других, эта методика использует последующий опрос по телефону или по почте, чтобы установить демографические и психографические характеристики обеих групп и причины, почему они отреагировали именно так. Эта информация служит в качестве руководства для предложения товаров в будущем, для модификации языка, используемого в том или ином обращении прямого маркетинга, или для изменения базы данных.
Отслеживающие исследования. Отслеживающие исследования обычно представляют собой опросы, при которых собирается информацию от большого количества людей при помощи простого подсчета ответов за определенное время и сбора определенной информации от выбранных респондентов. Задача состоит в том, чтобы оценить, изменилась ли со временем структура покупок и/или покупателей.
Геодемография. Эта полезная методика получила развитие на протяжении последнего десятилетия. Геодемография анализирует существующую базу данных по принципу, согласно которому «птицы одного полета» собираются вместе. Т. е., люди, которые живут вместе в небольших географических районах, таких как квартал или район с одним почтовым индексом, обладают более сходными демографическими характеристиками, чем люди, живущие вне этого района. Геодемографические системы могут отслеживать демографическое качество респондентов или проводить автоматические исследования ответивших/не ответивших, используя адреса в качестве единственного ресурса.
Лекция 11
Тема 11. Личные продажи
Вопросы:
-
Понятие и сущность личных продаж
-
Преимущества и недостатки личных продаж
-
Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях – микс
-
Интегрирование личных продаж
-
Виды личных продаж
-
Процесс личных продаж
-
Управление торговым персоналом при личных продажах
-
Мотивация торгового персонала