Тема 9. Процесс прямого маркетинга

Вопросы:

1. Особенности планирования прямого маркетинга

2. Разработка стратегии прямого маркетинга

3. Средства доставки информации в прямом маркетинге

4. Оценка результатов

Особенности планирования прямого маркетинга

Прямой маркетинг осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными задачами прямого маркетинга являются продажи, и он опирается преимущественно на высококачественные базы данных. Он использу­ет также специальные средства для доставки сообщений и применяет уникальный творческий подход. Процесс прямого маркетинга включает следующие компоненты:

- постановка целей;

- определение целевой аудитории;

- разработка стратегии;

- реализация;

- оценка результатов.

Основой прямого маркетинга является база данных, она же является сущностью прямого маркетинга. База данных содержит информа­цию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.

Маркетинг баз данных — это процесс создания, поддержания и использования баз данных о покупателях в целях контактирования с клиентами и ведения бизнеса. Обычно компания может рассчитывать на то, что ей придется инвестировать где-то от $100 000 до $750 000 в создание и использование маркетинговой базы данных.

Большинство баз данных не разрабатываются исключительно для маркетинга, а выполняют несколько функций в рамках организации. Хотя компьютер не явля­ется непременным условием, практика показывает, что без него невозможно эффек­тивно работать с базой данной подходящего размера.

Разработка базы данных

Получение списка почтовой рассылки — это первый шаг при создании базы данных. Список почтовой рассылки — это список имен покупателей или перспективных клиентов с их адресами, номерами телефонов и факсов, а также адресов электрон­ной почты, если таковые имеются. Этот список не содержит никакой информации, касающейся поведения потребителя, то, что называют покупательской историей. Список почтовой рассылки может создаваться как за счет внутренних источников (например, гарантийных талонов), так и приобретаться где-то на стороне. Когда желающие использовать прямой маркетинг получают список, управление систе­мой базы данных влечет за собой следующие пять этапов:

Получение, организация и поддержание существующих маркетинговых данных. Компании покупают или создают список почтовой рассылки и постоян­но пополняют основные сведения, чтобы они соответствовали текущей ситу­ации.

Преобразование данных в полезную информацию, которая способна использо­ваться при осуществлении стратегии компании.

Использование базы данных при реализации специальных стратегий.

Результаты испытаний.

Специалисты по прямому маркетингу имеют воз­можность проверить изложение, дизайн и само сообщение, использованное в прямой почтовой рекламе, до того как распространить его на целевом рынке.

Сбор новых данных и их включение в существующую базу данных.

Компании могут создавать свои базы данных за счет внутренних или внешних источников или использовать комбинации внутренних и внешних средств.

Многие компании не обладают ни опытом, ни ресурсами для развития систем домашних баз данных. Они могут приобрести коммерческие базы данных у фирм, чья единственная работа состоит в сборе, анализе, разнесении по категориям и рын­кам огромного множества сведений о потребителях. На основе такой информации как доход, образование, профессия и данные переписей их базы данных могут описать жизнь отдельных районов по всей стране с поразительной точностью.

Поддержание базы данных при помощи определения рейтинга ценности потребителя (RFM)

Специалисты по прямому маркетингу постоянно совершенствуют свои базы дан­ных при помощи накопления информации о ценности потребителя — давность, ча­стота и стоимость произведенных им покупок (по методу RFM). Другая подходящая информация, которая требу­ется для поддержания баз данных, включает в себя способ оплаты покупки, где покупатели проживают, что они покупают, как долго они являются клиентами ком­пании и дату их последней покупки. Каждая компания должна учитывать свои собственные нужды при создании базы данных, принимая во внимание задачу об­наружения наиболее прибыльных покупателей и перспективных клиентов.

Выстраивание отношений на основе жизненных ценностей потребителей (метод CLV)

Маркетинг баз данных окажется наиболее эффективным, если будет сосредоточен на построении взаимоотношений. В маркетинге баз данных подход с позиций жиз­ненных ценностей потребителя является эквивален­том маркетинга отношений. При таком подходе считается, что новый покупатель означает не только немедленную продажу, но и дополнительные покупки на про­тяжении того отрезка времени, пока покупатель остается пользователем вашего товара.

Чтобы построить отношения, специалисты по прямому маркетингу должны тща­тельно отбирать клиентов, которые наиболее подходят для того, чтобы внести су­щественный вклад в сферу совершенных продаж и получаемой прибыли. Професси­оналы прямого маркетинга часто разрабатывают потребительские профили, чтобы отобрать подобных покупателей. К примеру, пусть компания продает свои товары розничным продавцам. Эта компания должна, во-первых, знать, как удовлетворить потребности покупателей и их желания, лучше, чем это делают другие поставщики на рынке. Проведя исследование, компания может оценить, кто, скорее всего, будет покупать ее продукцию и как поддерживать отношения с клиентами.

В общем случае подход, основанный на жизненных ценностях потребителей, в прямом маркетинге работает лучше всего тогда, когда целевой рынок имеет возможность ответить, и поставщик, чтобы оценить готовность покупателей к обратной связи, предлагает им существенные выгоды. Отклики в дальнейшем могут быть измерены. Подход, основанный на жизненных ценностях потребителей, требует исследования товара, опросов о степени удовлетворенности покупателей и персональной инфор­мации, необходимой для того, чтобы убедиться наверняка, что целевой рынок обла­дает как средствами, так и мотивацией для ответа. Но, как показано в рубрике «Решайте сами», те, кто использует прямой маркетинг, могут отыскивать информа­цию, которая окажется слишком личной.

Глобальный менеджмент баз данных

До 1990-х гг. маркетинг баз данных гораздо больше был распространен в США, чем в остальных странах мира. Однако достижения в сфере технологии и растущая гло­бализация маркетинговых операций придали ускорение росту маркетинга баз дан­ных в Европе, Азии и Южной Америке. Разные страны могут требовать от компаний использовать методы глобального маркетинга баз данных с учетом существующих культурных традиций. К примеру, европейцы склонны не доверять организациям, которые собирают и продают личную информацию, и некоторые страны приняли законы, защищающие частную жизнь от подобного вмешательства. Среди азиатов распространена тенденция: принимая решение о покупке, обращать внимание на качество товара и репутацию фирмы. Если они попробовали и остались удовлетво­рены конкретным товаром, они часто сохраняют сильную приверженность конкрет­ной торговой марке. Эта тенденция предполагает, что участники рынка должны использовать технологию баз данных в целях улучшения отношений с существую­щими клиентами, а не только уделять внимание привлечению новых одноразовых покупателей.