Особенности маркетинговой коммуникации

Налаженная взаимосвязь с целевой аудиторией является залогом успеха продавца. Тысячи продавцов одновременно пытаются реализовать идентичные товары, представляя свою информацию, которая бурным потоком выплескивается на аудиторию и в конечном итоге, раздражая и приводя ее в замешательство, становится бесполезной. Однако существует способ, при котором продавец использует все коммуникационные средства для создания понятного, достоверного сообщения, обращенного к потребностям и нуждам аудитории. Это ни что иное, как маркетинговые коммуни­кации, используемые в комплексе, т.е. интегрированные маркетинговые коммуни­кации.

Все маркетинговые коммуни­кации обладают внутренним и внешним потоками.

Внешний поток рыночной информации направлен на участников процесса коммуникации не являющихся работниками данной компании: потенциальные клиенты; оптовые и розничные торговцы, другие компании и правительственные агентства, частные агентства и эксперты в данной конкретной области.

Внутренний поток нацелен на работников своей собственной компании.

Внутренняя информация неоднородна и за­висит от определенной внутренней аудитории. Например, когда компания выводит на рынок новые продукты или убирает с рынка старые, изменяет цены или распространяет свою продукцию в новых местах или на новых рынках, работники должны быть в курсе дел происходящих на рынке. Оказывая воздействие на восприятие работников компании, маркетинговые коммуникации создают необходимый в сложившейся ситуации настрой и направляют их деятельность по верно выбранному пути. В том случае, если работники знают, что они работают на предприятии, ли­дирующем на рынке, они, однозначно будут более добросовестно относиться к своим обязанностям, проявлять инициативу в работе. Обмениваясь информацией внутри компании, различные отделы способствуют более эффективной ее деятельности. Так отдел исследований и разработок может предоставлять информацию о продуктах отделу маркетинга, который, в свою очередь информирует акционеров компании о прогнозируемых объемах продаж и уровне производства. Акционеры рекомендуя приобрести акции данной компании другим покупателям, информируют их о том, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов.

Сотрудники компании могут работать в других городах и регионах. Отдел маркетинга направляет им одни и те же сообщения и очень важно, чтобы восприятие этих сообщений было одинаковым., это необходимо для поддержания благоприятного корпоративного климата и для достижения маркетинговых и производственных целей.. Компании, работающие на меж­дународном рынке, могут испытывать трудности в выборе оптимального способа передачи внутрифирменной информации, так как на ее восприятие оказывают влияние культурные различия и расстояние. Любая коммуникация будет эффективной только в том случае, если.

Интегрированная стратегия предусматривает доставку конкретной информации конкретному получателю своевременно, посредством грамотно выбранных источников и включает в себя сле­дующее:

1. Нужная информация. Следует оценить относительное значение информации для конкретной аудитории. Требуется ли членам аудитории объективная информация, факты и сравнения? Или они предпочитают эмоциональную привлекательность? Что им уже известно на данный момент?

2. Нужные люди. Следует выбрать наилучший способ доставки информации. Какие средства доставки предпочитают члены аудитории? Прибегают ли они к различным средствам для одних и тех же целей, скажем, для дорогих покупок?

3. Правильные источники. Оценить, где должен находиться участник процесса коммуникации по отношению к конкурирующим источникам. Привязана ли аудитория к конкретному источнику информации, такому как друзья? Открыта ли аудитория для новых источ­ников? Каковы они?

4. Нужное время. Выработать указания, чтобы определить, какой набор коммуникационных технологий использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Эти указания должны основываться на коммуника­ционных целях и доступных ресурсах.

Достижение максимального эффекта от проведения коммуникационной стратегии практически не возможно, если компания не располагает большим объемом ин­формации о рынке, представляющем собой совокупность людей, которые индивидуально или в составе организаций имеют потребности, желания, возможности и полномочия приобретать товары.

Лекция 2