Конкурсы дилеров. Дилерские премии. Торговые купоны для организаций

Конкурсы дилеров.

Менеджеры по стимулированию сбыта могут разработать различные конкурсы и лотереи для мотивации посредников. Конкурсы являются более обычным делом, чем лотереи, в основном потому, что конкурсные призы, как правило, связываются с продажами продукта компании-спонсора. Например, устанавливается квота про­даж, и компания или отдельный человек, которые перевыполнили эту квоту с са­мым большим результатом, выигрывают конкурс.

Чтобы создать достаточный интерес и мотивацию, оживить работу посредни­ков в насыщенной рыночной среде, специалисты придумали для зрелищности кон­курсов впечатляющие призы и поощрения. При правильном проведении конкурсы могут принести краткосрочную выгоду (например, обеспечить больший объем закупок посредниками) и улучшить взаи­моотношения между производителем и представителем торговли.

Дилерские премии

Дилерская премия — это премия, которая присуждается розничному продавцу про­изводителем за покупку определенного количества товара. Этот тип стимулиро­вания способствует установлению доб­рых отношений с розничными посредни­ками. Две наиболее распространенные дилерские премии — это премия за закуп­ку, обычно подарок, вручаемый при по­купке заказа определенного размера; и выставочная премия, специальный стенд, который вручается розничному продавцу (управляющему магазином) в качестве вознаграждения после прове­дения мероприятий по стимулированию сбыта. Обе эти методики могут оказаться эффективными для того, чтобы обеспечить нужное количество нового товара на прилавках магазинов розничной торговли или создать благоприятную для экспозиции товара обстанов­ку в местах продажи.

Торговые купоны для организаций

Розничная торговля гасит потребительские купоны и должна ждать компенсации от производителя, который их выпустил. Торговые купоны для организаций отли­чаются от потребительских купонов тем, что производитель предлагает их местно­му розничному торговцу, чтобы тот включил их в свою рекламу или листовки. Погашенный торговый купон обычно не возвращается к производителю.

Торговые купоны часто используются для стимулирования быстрого испыта­ния новых товаров. Как правило, торговые купоны должны быть погашены в тече­ние нескольких дней. Временной лимит устанавливается, чтобы добиться быстрого ответа. Торговые купоны могут оказаться эффективным средством с точки зрения затрат, поскольку они предлагают рознич­ному посреднику недорогой способ раскручивания магазина и помогают участ­никам рынка продвигать товары на новых или трудных рынках. Торговые купоны могут увеличить как частоту покупки, так и количество приобретаемого товара.

Торговые соглашения

Торговые соглашения обычно представляют собой специальные ценовые уступки и являются наиболее важной техникой стимулирования сбыта среди посредников. Розничные продавцы участвуют «в деле», если они соглашаются предоставить то­вару компании-производителя особую поддержку в продвижении. Эти действия по продвижению товара могут принимать форму специальной выкладки товаров, дополнительных покупок, наилучшего расположения внутри магазина или более активных продаж. В ответ розничные посредники получают специальные компен­сации, скидки, товары, наличные или товарный кредит.

В некоторых отраслях — таких как бакалейные товары, электроника, компьютеры и торговля автомобилями — заранее предполагаются подобные торговые соглаше­ния. Фактически производитель обнаруживает, что не сможет конкурировать в этих отраслях без предложения торговых скидок, которые часто являются перво­очередным стимулом для обеспечения поддержки в розничной торговле. Требова­ние «договориться» встречается теперь настолько часто, что многие участники рын­ка опасаются, что при определении того, какие товары получат лучшие места, соглашение стало важнее, чем даже ценность самого товара или квалификация про­изводителя. Существуют два основных вида торговых соглашений.

Компенсация за закупку товара

Это такой вид торговой договоренности, при которой производитель платит посреднику фиксированную денежную сумму за покупку определенного количества товара в течение определенного периода вре­мени. Все, что должен сделать розничный продавец, это выполнить условия покуп­ки. Платеж может быть сделан как в форме чека от производителя, так и за счет снижения номинальной стоимости счета-фактуры. Одна из проблем, связанных с такого рода компенсациями, это форвардная закуп­ка. Подобная практика, особенно частая в торговле бакалейной продукцией, озна­чает, что розничные торговцы приобретают больше товаров, чем им нужно в на­стоящее время, по сниженной цене в течение периода действия этой льготы. Они хранят дополнительный товар и выпускают его в продажу после периода распро­даж, отпуская его покупателям по обычным ценам.

Два вида существующих компенсаций за закупку товара включают компенса­цию за место и компенсацию в форме бесплатных товаров. Компенсация за место, комиссионные, получаемые розничным продавцом от производителя за то место, которое новый товар займет на полках торговой точки, стала наиболее спорной формой рассматриваемой компенсации, что иллюстрирует материал рубрики «Ре­шайте сами». Компенсация в форме бесплатных товаров — это определенное коли­чество товара, предлагаемое оптовику или розничному продавцу без оплаты, если они приобретают установленное количество продукта одного производителя. По­средник, который покупает требуемый объем товара, получает вместо денег бес­платный товар.

Компенсация за рекламу и экспонирование товара

Это реклам­ная компенсация и компенсация за экспонирование товара Два основных вида рекламных компенсаций — это обычная скидка за рекламу и совместный рекламный зачет. Используемая в основном в отраслях, связанных с потребительскими товарами, рекламная скидка представляет собой обычную ме­тодику стимулирования, при которой производитель платит оптовым или рознич­ным продавцам определенную сумму денег за рекламу его продукции. Эта выплата может представлять собой определенную денежную сумму или выражаться в про­центах от совокупного объема покупок в течение установленного промежутка време­ни. Совместный рекламный зачет — это договорное соглашение между производите­лем и розничным продавцом, при котором производитель соглашается оплачивать часть или все рекламные расходы, которые несет розничный продавец.

Компенсация за экспонирование товара включает в себя прямой платеж в виде наличных или бесплатной передачи товаров розничному посреднику, если после­дний соглашается разместить у себя согласованный выставочный стенд. Торговые соглашения обладают несколькими преимуществами: они достаточно гибкие и могут изменяться по мере необходимости. Они также могут быть объедине­ны с другими стратегиями стимулирования сбыта, чтобы серьезно повлиять на объем продаж. В итоге готовность розничных посредников продавать и поддерживать тор­говые марки производителей зависит от комбинации прямых стимулов, предлагае­мых представителям розничной торговли, и стимулов, предлагаемых потребителю.