Тема 9. Прямой маркетинг

Вопросы:

1. Понятие и сущность прямого маркетинга

2. Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций

3. Преимущества и недостатки прямого маркетинга

4. Различия между прямым и косвенным маркетингом

5. Виды прямого маркетинга

Понятие и сущность прямого маркетинга

До последнего времени большинство потребителей видели в пря­мом маркетинге бесполезную почту и попытку сбыть бросовые товары. Однако, прямой маркетинг может укрепить лояльность покупателей, выявить и привлечь новых клиентов, быстрее снабжать клиентов бо­лее качественной информацией и увеличить прибыль компании.

Прямой маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получе­ния поддающегося измерению ответа или заключения сделки вне зависимости от места. Кроме того, прямой маркетинг использует базу данных — потребитель­скую картотеку. Это определение основано на пяти ключевых моментах.

1. Прямой маркетинг — это интерактивная система. Т. е. перспектив­ный клиент и продавец могут вступить в двухстороннюю связь..

2. Прямой маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции.

3. Прямой маркетинг может использоваться в любое время и в любом месте.

4. Прямой маркетинг должен иметь поддающийся измерению ответ — тот, кто использует прямой маркетинг, должен точно подсчитать издержки приме­нения этой стратегии и окончательный доход.

5. Прямой маркетинг требует наличия базы данных с информацией о кли­ентах.

Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций-микс

В отличии от других инструментов маркетинговых коммуника­ций. прямой маркетинг

- подразумевает обращение для распростране­ния товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным про­давцам;

- коммуникации в форме прямого маркетинга предназначены для того, чтобы вызывать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании;

- коммуникация в форме прямого маркетинга обычно использует рек­ламу с непосредственным откликом, т. е. рекламу, предназначенную для мотивиро­вания потребителей быстро отреагировать — через заказ или через запрос дополни­тельной информации.

- прямой маркетинг напрямую связывается с потребителем через целевые средства, а не через средства массовой информации.

Кроме того, прямой маркетинг также отличается от личных продаж — инструмента марке­тинговых коммуникаций, часто используемого для подкрепления непрямых марке­тинговых усилий. Чтобы распространить торговое сообщение, прямой маркетинг делает упор не на торговый персонал. Если при непрямом маркетинге торговый персонал играет основную роль в передаче информации и продаже посредникам или конечным пользователям, то прямой маркетинг в первую очередь опирается на средства доставки информации, на торговых агентов, чтобы передать призыв к по­купке. Далее, существенно, что элемент прямого маркетинга — такой как рекламное объявление с номером телефона для бесплатных звонков или письмо, в которое вложен бланк заказа, — содержит всю необходимую информацию, которая требу­ется клиенту для того, чтобы дать ответ.

В прямом маркетинге сообщение, передаваемое в неличных средствах информа­ции, вносит поддающийся измерению вклад в продажи. Однако участие торговых агентов все же необходимо, чтобы завершить сделку или предоставить информацию в ответ на запросы, вызванные прямой почтовой рассылкой

Последнее различие между прямым и непрямым маркетингом состоит в легко­сти, с которой в прямом маркетинге раз­личные элементы набора средств инфор­мации могут быть проверены.