Тема 5. Стимулирование сбыта

Вопросы:

1. Понятие и цели стимулирования сбыта

2. Стратегия стимулирования сбыта

3. Сильные и слабые стороны стимулирования сбыта

4. Стимулирование сбыта методами проталкивания и протаскивания

Понятие и цели стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта как средство маркетинговых коммуникаций, предполагает связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеря­емого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги.

Стимулирование сбыта может поддерживать или дополнять другие сред­ства маркетинговых коммуникаций или выступать самостоятельно в качестве ос­новного средства и направлено на все или на конкретные аудитории, представленные потребителями или распространителями продукции. Торговая аудитория включает в себя розничных и оптовых продавцов, дистрибьюторов и брокеров, работающих в каналах распределения.

Основной целью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам процесса торговли (таким как торговые служащие, лица, занимающие­ся перепродажей) «дополнительного стимула» к действию. Стимулирование сбыта способствует увеличению продаж за счет предложения дополнительного кратко­срочного стимула, побуждающего к активности.

Отличие стимулирования сбыта от других инструментов маркетинговых коммуникаций-микс заключается в том, что дополнительный стимул может быть предложен в фор­ме снижения цены, в виде дополнительного количества товара, выплаты наличных, призов, подарков и т.п.

Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждая торговая мар­ка или услуга обладает установленной ожидаемой ценой и ценностью; стимулиро­вание изменяет это принятое соотношение между ценой и ценностью за счет уве­личения ценности, снижения цены или того и другого вместе. Таким образом, стимулирование сбыта предлагает потребителям немедленную приманку для по­купки товара простым отступлением в сторону увеличения ценности товара. Стимулирование может побудить потребителей, не знающих о товаре, попробовать его или убедить знакомых с ним купить его снова. Например, незапланированные по­купки часто оказываются непосредственно связанными с тем или иным предложе­нием по стимулированию сбыта товара.

Стратегия стимулирования сбыта

Учитывая, что объектами стимулирования являются потребители и аудитория, состоящая из представителей торговли, то стимулирование торговли — это меры по продвижению, направленные на торговлю и торговый персонал; стиму­лирование потребителя — это меры по продвижению, ориентированные на потре­бителя. Целевая аудитория диктует как цели стимулирования, так и набор исполь­зуемых средств стимулирования сбыта.

Стимулирова­ние сбыта имеет тенденцию быть или активным, или реактивным. Активные долго­срочные мероприятия предназначены для достижения следующих целей:

1. Обеспечить дополнительный доход или долю рынка.

2. Расширить целевой рынок.

3. Добиться положительного мнения о товаре.

4. Увеличить ценность товара и состояние торговой марки.

Реактивные мероприятия являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию. Они пытаются достичь следующих целей:

1. Справиться с конкуренцией.

2. Сократить товарные запасы.

3.Обеспечить приток наличных средств.

4. Как вариант, обеспечить выход из бизнеса.

Цели стимулирования сбыта

Потребители	Торговля
Добиться испытания товара новыми	Вывести новый продукт в новую область
пользователями	распространения
Представить новый или улучшенный	Снизить торговые издержки
товар	Улучшить навыки работы
Стимулировать повторное пользование	Компенсировать последствия
товаром	продвижения конкурирующих товаров
Подвигнуть на более частые или более
многочисленные покупки	Увеличить объемы продаж
Направить покупательскую активность	Контролировать товарные запасы
в другое русло	Стимулировать поддержку внутри
Сохранить клиентов за счет	торговых точек
предоставления видимого вознаграждения	Добиться высокого уровня интереса
Усилить рекламу или личные продажи	среди тех, кто отвечает за продажу
Стимулировать поддержку торговли	товара

Отрасль сти­мулирования сбыта предлагает менеджерам краткосрочные решения, ее успех в достижении целей может быть измерен, она дешевле рекламы и отвечает текущим потребностям по­требителя — больше получить от товаров.

Наиболее трудным элементом управления продажами является принятие реше­ния о том, какие средства стимулирования сбыта использовать, как их комбиниро­вать и довести до целевых аудиторий. Каждый инструмент обладает своими соб­ственными преимуществами и недостатками, которые могут изменяться, если используются в комбинации с другими средствами маркетинговых коммуника­ций. Конкурсы и лотереи часто привлекают больше внимания, если о них объявляют по телевидению, а не в печати.