Виды коммуникационных систем

Существует пять видов коммуникационных систем: межличност­ная, организационная, общественная, массовая и интерактивная.

Каждая из них формируется в тех условиях, в которых реализуется маркетинговая коммуникация. Поэтому они отличаются одна от другой по таким показателям как: сте­пень сложности, количество контактов, время формирования обратной связи и способность участников коммуникации приспособиться к данному типу обратной связи. Джон Бернет и Сандра Мориарти предлагают следующие обобщенные характеристики каждой из этих систем (Рис.1).

Характеристики

Виды	Сложность	Частота контактов	Время формирования обратной связи	Адаптация к обратной связи
Межличностная	Низкая	Высокая	Короткое	Высокая
Организационная	Умеренная	Умеренная	Умеренная	Умеренная
Общественная	Высокая	Низкая	Длительное	Умеренная
Массовая	высокая	Низкая	Длительное	Низкая
Интерактивная	Высокая	Высокая	Короткое	Умеренная

Рис.1. Виды коммуникационных систем и их характеристики

1. Межличностные коммуникационные системы

Межличностная система коммуникации — представляет собой систему, состоящую из оптимального количества, влияющих друг на друга человек. Система состоящая из двух человек, принадлежащих к двум различным группам, называет­ся «диада» (или «пара»).

Система, в которую входит до 20 человек называется «малая группа».

Группа состоящая из большего количества людей, использует в своей работе особые правила, которые попадают под разряд парламентской процедуры.

Межличностная коммуникация подвергается воздействию со стороны исполь­зуемых дополнительных средств доставки информации. То есть продавец, разгова­ривающий с покупателем, вовлекается в процесс прямой коммуникации. Тот же самый продавец, посылая часть своего сообщения посредством косвенных средств доставки информации, таких как телефон, письмо, факс или электронная почта, меняет характер коммуникации и может лишиться выгод от прямой межличност­ной коммуникации. Непосредственный контакт между участниками процесса ком­муникации позволяет торговому агенту так сформулировать торговое предложе­ние, чтобы оно отвечало запросам аудитории, установить немедленную обратную связь и соответственно изменить сообщение.

Межличностная коммуникация обладает и определенными недо­статками. Этот способ требует довольно много времени, поэтому некоторые пред­ставители целевой аудитории окажутся неохваченными, так как агент может про­сто не успеть обзвонить всех покупателей.

2. Организационные коммуникационные системы - состоит из различных отделов, деятельность которых взаимосвязана и ориентирована на достижение единой цели, процесс коммуникации усложняется, обратная связь затруднена и отсрочена. Однако неко­торых проблем организационной коммуникации можно избежать, исполь­зуя индивидуальный подход и технологии, повышающие скорость передачи информации, например электронная почта и телеконференции.

Если менеджеры компании будут владеть достаточным объемом информации обо всех организациях, с которыми они взаимодействуют, будут знакомы с профессиональной терминологией и правиль­но ее использовать этого все равно будет не достаточно для повышения эффективности коммуникации. Большое значение имеет содержание сообщения, в котором должны быть указаны важные преимущества, облегчающие достижение целей теми организациями, с которыми контактирует менеджер. Например, надежность, скорость доставки и высокое качество обычно высоко ценятся в большинстве организаций.

3. Общественныая коммуникационная система (или публичная) представляет собой взаимодействие, при котором один человек передает информацию большой группе людей, т.е. выступает перед аудиторией в качестве оратора. Такой метод передачи информации считается наиболее эффективным, несмотря на то, что каждый слушатель, являясь участником коммуникации, так или иначе оказывает воздействие друг на друга, при чем не всегда положительное для достижения коммуникационных целей. Время формирования обратной связи, которая устанавливается между слушателями и выступающим, довольно продолжительно. Однако оратор, внимательно следя за аудиторией, наблюдая за ее реакцией и, пользуясь невербальными подсказками (выражение лица, положение тела или визуальный контакт) может сразу определить степень воздействия своего обращения на слушателей.

Практику общественных коммуникаций широко применяют руководящие работники компании, выступая перед местными жителями, акционерами и представителями выбор­ных органов власти. Ее используют также при личных продажах.

4. Система массовых коммуникаций представляет собой систему, в условиях которой источник массового со­общения передает информацию, не осуществляя прямого контакта с аудиторией. Возможности для взаимодействия между людь­ми практически отсутствуют. Обратная связь в условиях данной системы обеспечивается посредством применения та­ких средств передачи информации, как электронная почта, телефонные звонки, письма и купоны, однако она ослаблена тем, что источник массового со­общения не в состоянии обеспечить обратную связь со всеми людьми, получившими сообщение. В условиях данной системы необходимо разрабатывать специальные мероприятия (фокус-группы, телефонные опросы, интервью), которые компенсируют недостаток личных контактов и помогут обеспечить устойчивую обратную связь для получения сведений о реакции аудитории.

5. Интерактивная коммуникационная система представляют собой систему, в рамках которой получатель обращения с помощью компьютерной техноло­гии, может одновременно с получением сообщения реагировать на него, видоизме­нять и формулировать подходящим для него образом как само сообщение так и ответ на него. Западные производители рекламы используют интерактивную рекламу на одном из телеканалов. В рекламном блоке такой телепередачи представляются различные преимущества продукта, после чего зрителям предлагается, используя свои телевизионные переключатели назвать количе­ство преимуществ, которое было упомянуто в данном рекламном блоке. Если зрители отвечают неправильно, реклама сообщает им об этом и предлагает правильный ответ. Такая игра заставляет зрителя быть внимательным к содержанию сообщения, что, безусловно, способствует прочной фиксации информации в памяти получателя.

Для российских компаний использование интерактивных систем – дело будущего. Это объясняется, прежде всего, отсутствием соответствующих технологий в домах большинства отечественных потребителей. Кроме того, сегодня многие потре­бители не владеют навыками работы даже на персональных компьютерах, считая их слишком сложными, по этим и ряду других причин следует полагать, что интерактивные маркетин­говые коммуникационные системы будут недоступны еще на протяжении нескольких лет, но когда они получат широкое распространение, они приведут к созданию нового вида коммуникации — двусторонней массовой комму­никации.