Распространение образцов

Распространение образцов это, по сути разрешение потребителю испытать товар или ус­лугу бесплатно или за небольшую сумму. Такая стратегия эффективна для представления нового или модернизирован­ного товара или для вытеснения утвердившегося рыночного лидера. Чтобы иметь успех, рассылаемый в виде образцов товар должен фактически продавать сам себя благодаря уникальным особенностям и быть способным вызвать позитивное мне­ние при минимальном объеме испытаний.

Образцы могут распространяться среди потребителей несколькими способами, такими как почтовая рассылка или метод «от двери к двери». Рекламодатели могут спланировать рекламные объявления с купонами для бесплатных образцов, поме­щать образцы в специальные упаковки или распространять образцы на специальных прилавках внутри торговых точек.

И представители розничной торговли, и производители придерживаются мнения, что распространение образцов может поднять объем продаж в 5-10 раз во время демонстрации товара и на 10-15% после нее. Предоставление образцов обыч­но является наиболее эффективным, когда одновременно вручаются товарные ку­поны. Большинству потребителей нравится рассылка образцов, потому что, если им не подойдет данный товар, они ничего не теряют.

Длительные программы

Задачей длительной программы является стремление постоянно поддерживать в людях желание пользоваться товарами данной марки путем предложения постоян­ных стимулов, которые вознаграждают их за лояльность. Обычно чем выше уро­вень покупок, тем больше выгод получает потребитель.

Длительные программы работают в условиях высокой конкуренции, когда потребители затрудняются в определении реальных различий между разными торго­выми марками.

Существуют и другие методики, которые иногда относят к стимулированию сбыта, такие как специальные мероприятия, финансирование каких-то событий и продажа лицензий (франчайзинг).

Хотя ценовые манипуляции, конкурсы и лотереи, подарки, рассылка образцов, длительные программы могут быть эффективны сами по себе, их также можно объединить для достижения более сильного воздействия.

Лекция 8

Тема 8. Паблик рилейшнз

Вопросы:

1. Понятие общественности в паблик рилейшнз

2. Виды программ паблик рилейшнз

3. Управление паблик рилейшнз

4. Инструменты паблик рилейшнз

5. Достоинства и недостатки паблик рилейшнз

Понятие общественности в паблик рилейшнз

Общественностью называются все контактные аудитории, кото­рые организаторы процесса маркетинговых коммуникаций выбирают для направ­ления им сообщений о компании, или те, кто рассматривается в качестве лиц, чье мнение значимо для компании. Термин «связи» показывает, что эта обществен­ность вовлечена в какие-то отношения с компанией.

Большинство компаний стараются создать о себе хорошее впечатление и контролировать свой образ через мероприятия по связям с общественностью.

Связи с общественностью являются могущественным инструментом маркетинговых ком­муникаций благодаря своей ориентации на общественное мнение, взаимоотноше­ния и благоприятное отношение к корпорациям — и из-за своей эффективности с точки зрения соотношения затрат и результатов.

Общественность существует везде, где группа людей, собранная вместе благодаря определенным интересам, обладает собственным мнением в интересующих ее учас­тников областях или вопросах.

Специалисты по паблик рилейшнз должны быть особенно внимательны к двум видам общественности: внутренней и внешней аудиториям.

Внутренние аудитории

Наиболее важной внутренней аудиторией являются наемные работники. Компании опираются на комбинацию из восходящих, нисходящих и горизонтальных коммуникаций в целях создания взаимоотношений со своими работниками. Нисходящие коммуникации от менеджеров к работникам способ­ствуют информированию людей о программах и деятельности компании. Они осу­ществляются при помощи газет и журналов для сотрудников, видеопрограмм с но­востями, досок с бюллетенями, плакатов, фильмов, стендов, писем и публичных мероприятий. Восходящие коммуникации от работников к управляющим обычно развиты значительно меньше, они опираются на неформальную обратную связь, ящики для предложений, опросы, групповые встречи и политику открытых дверей. Горизонтальные коммуникации между департаментами обычно организуются при помощи командных проектов, сетевых программ или коллективных собраний.

Восходящая коммуникация Нисходящая коммуникация

Менеджеры Менеджеры

Методы: Методы:

-Информационные письма, - ящики для

направляемые всему коллективу предложений,

или отдельным работникам, - опросы,

- видеопрограммы с новостями, - групповые встречи,

- фильмы, - политика открытых

- плакаты, дверей

- стенды для бюллетеней,

- публичные мероприятия

Работники Работники

Горизонтальная коммуникация

Отдел Отдел

Методы: - командные проекты

- сетевые программы,

- коллективные встречи.

Рис. 1. Восходящие, нисходящие и горизонтальные коммуникаций в сфере отношений с работниками

Внешние аудитории

Существенное влияние на общественное мнение могут оказать средства массовой ин­формации, поэтому первое место в общественных отношениях отводится именно им. Значительной частью внешней аудитории являются потребители Сообщения достигают их непосредственно через рекламу и продажи, а косвенно — через извест­ность в средствах информации. Другой важной частью внешней аудитории является правительство. Часто правительственные интересы пересекаются с интересами по­требителей, в частности с деятельностью групп активистов из числа потребителей. Могут потребоваться специальные программы, чтобы установить положительные взаимоотношения с группами активистов, если компания работает в деликатных сферах, которые связаны со здоровьем, безопасностью или окружающей средой.

Важной аудиторией для открытых акционерных компаний является финансовое сообщество: инвесторы, фондовые брокеры и финансовая пресса.

Внутренняя и внеш­няя аудитории могут пересекаться и взаимодействовать. Например, внутренняя аудитория, к которой относятся поставщи­ки и распространители, а также торговые посредники, может находиться в партнерских деловых отношениях. Однако торговые ассоциации и другие лица в этой от­расли представляют собой внешнюю публику, поскольку они не вовлечены непо­средственно в дела компании.